Diante de um mercado cada vez mais caracterizado pela comoditização, com experiências semelhantes e jornadas pouco diferenciadas, a busca por autenticidade de marca é essencial para aumentar o engajamento dos clientes. Mas, como as empresas estão colocando essa estratégia em prática?
Com mediação de Fabrizzio Topper, professor da USP, o painel “Como a autenticidade impulsiona o engajamento do cliente?”, do CONAREC 2024, contou com a participação de Fernanda Saboya, diretora de Conexões com o Consumidor do Grupo Heineken; Caio Pamphilo, gerente de Marketing da Chilli Beans; Wesley Pena, gerente-executivo de CX das Farmácias Pague Menos; e Rodrigo Farah, head de Brand e Live Commerce da Shopee, para responder a essa pergunta.
Criar marcas autênticas é um desafio, principalmente no atual momento de transformação impulsionada pela Inteligência Artificial. “Fica mais difícil ser autêntico quando os recursos disponíveis são os mesmos para todos e quando é preciso adaptar os conteúdo a todos os espaços de voz”, destaca Topper.
Mas nada é impossível. Para Fernanda Saboya, da Heineken, há um fator que não muda: o olhar para o que é relevante para o consumidor e como isso se conecta com a marca. “É preciso transmitir verdade e conectar as ações com que a marca é, ou seja, com os valores praticados”, diz, citando como exemplo o compromisso da Heineken com temas como a diversidade e a sustentabilidade.
Para Pamphilo, da Chilli Beans, a aposta na diversidade é um exemplo de autenticidade que traz engajamento do cliente. “Acreditamos e apostamos nisso, mas entendemos que, nessa esteira, existe uma grande responsabilidade com os consumidores”, conta ao lembrar que a sua área já tentou produzir uma campanha com uso de IA, mas que o resultado só foi satisfatório a partir do momento em que fotógrafos começaram a gerar imagens junto com os assistentes virtuais.
“Isso deixa claro que precisamos integrar a IA aos nossos processos, mas ela não existe sem um pensamento ou senso crítico por trás”, defende Caio.
Em busca da autenticidade
As Farmácias Pague Menos também utilizam soluções de IA, mas como ferramenta para reduzir o tempo do atendimento aos clientes e para conhecê-los mais profundamente. “No varejo, a visão de marca é a visão do colaborador, e trabalhamos para que nossos colaboradores transpareçam nossa visão aos nossos clientes”, explica Pena, lembrando que as pessoas são a autenticidade da rede.
No caso da Shopee, a autenticidade vem da busca por novos formatos. Um exemplo citado por Farah é o live commerce, no qual vendedores abrem transmissões ao vivo em vídeo para interagir com os consumidores, apresentando produtos e tirando dúvidas em tempo real. “Essas interações são feitas em uma ferramentas embasada em IA e geram um poder de autenticidade tremendo”, diz.
Não por acaso, o modelo viu seu faturamento crescer 10 vezes nos últimos seis meses. Com a percepção de valor por parte dos vendedores, o aplicativo da Shopee hospeda hoje mais de mil lives diárias com audiência crescente.
Outro exemplo de engajamento, agora do grupo Heineken, é o da marca Amstel, que também tem um compromisso com a diversidade. “Patrocinamos a Libertadores, masculina e feminina, e a Parada Gay. É um belo exemplo de como nosso compromisso se traduz na prática”, ressalta Fernanda. “É algo que está enraizado na maneira de fazermos as coisas internamente, para depois virar comunicação”, completa.
A importância do propósito
Fica claro para os executivos que um dos fatores primordiais para autenticidade de marca é o propósito. Para Pamphilo, ele é necessário porque uma marca precisa ter uma “alma” e ser fiel a ela. “A Chilli Beans, por exemplo, fala de histórias e experiências. Começamos a introduzir a história que vamos contar já no desenvolvimento do produto. É essa história que vendemos na ponta”, diz.
É bom lembrar que essa história é, na verdade, fruto de estudos sobre quem é o consumidor e o que ele gostaria de receber.
O propósito é tão importante que recentemente a Pague Menos mudou o seu, aproximando-se mais de seus clientes. Segundo Pena, o anterior – Viver Plenamente – era complexo, por isso a marca decidiu adotar o “Levar saúde com amor a todos os brasileiros”. “Traduzimos isso nos colocando no lugar do outro e começando por nossos colaboradores”, conta.
Outra estratégia para criar autenticidade é escolher de forma estratégica quem irá falar pela marca. Foi o que a Shopee fez recentemente ao escolher o ator Terry Crews como embaixador. Farah lembra que, ao longo dos últimos quatro anos, a marca trabalhou com grandes embaixadores brasileiros, mas que a primeira campanha com Crews somou mais engajamento que as seis anteriores juntas. “Ele é autêntico e mais seguido por brasileiros do que por americanos”, revela.
No caminho certo?
Todas essas ações, é claro, só fazem sentido se os resultados forem mensuráveis. No caso da Heineken, eles são medidos por meio do acompanhamento dos indicadores da marca e de checagens realizadas junto aos consumidores. As pesquisas também são parte da estratégia da Chilli Beans, que também não abre mão das visitas às lojas para ouvir os vendedores e suas impressões sobre os produtos e a reação dos consumidores.
Na rede Pague Menos, Pena diz contar com indicadores que medem engajamento, frequência e recorrência de vendas. Essas informações são reunidas para entender se o que o cliente diz na ponta está relacionado ao que os números mostram. Já a Shopee, como aplicativo, tem uma série de dados acessíveis, mas Farah reconhece que o fundamental é o trabalho de pesquisa de marca e os KPIs seguidos por sua área.
