Como fazer para melhor aplicar a Inteligência Artificial (IA) nos negócios? Com esse questionamento, Hadassa Edueta, líder de pesquisas de Customer Experience (CX) e Employee Experience (EX) do Instituto Ipsos no Brasil, introduziu a apresentação de um estudo exclusivo da consultoria no CONAREC 2024.
Trata-se de um desafio para a maioria das empresas que estão buscando gerar valor a partir da tecnologia. Hadassa aponta que, para os líderes entrevistados no estudo da Ipsos, a IA aparece como segunda prioridade quando o assunto é investimento para melhorar o atendimento ao cliente.
Nesse sentido, para 53% dos líderes no Brasil, a prioridade dos próximos 12 meses é aproveitar ao máximo a tecnologia para evoluir a gestão da experiência omnicanal. Outro frente que se destaca é a transformação tecnológica para ouvir os clientes, que deve ser prioridade para 52% dos executivos no País.
Ainda dentro de desafios para o atendimento de excelência, Hadassa pontua que a coleta de dados, bem como o uso de insights para serem transformados em personalização, é o que deve elevar a entrega ao consumidor ao nível mais alto.
“Antes tínhamos a experiência 1-1, muito mais física dentro do próprio varejo, comércio, agência bancária, com o corretor. O atendimento conhecia a pessoa pelo nome e a experiência era personalizada e humanizada. Mas, se mudasse o vendedor, a experiência com o cliente era perdida”, observa. A tecnologia, então, surge como aliada para facilitar o atendimento e trazer experiências mais lineares.
Especialmente em um mundo no qual a omnicanalidade se encontra com o phygital. “Com a chegada da IA, o que podemos proporcionar em termos de experiência? Podemos juntar o melhor dos dois mundos, trazendo a humanização que tínhamos lá atrás, do olho no olho, mas agora com escala e mantendo o benefício que o digital nos trouxe, onde o cliente fica no centro”, afirma Hadassa.
A executiva também questiona a complexidade do mundo e das interações que temos disponíveis hoje. Como se preparar para o futuro é outro grande desafio das empresas, mas a solução pode estar em observar o que não muda – essa é a premissa do planejamento estratégico.
Para exemplificar o pensamento, ela cita o escritor e investidor Morgan Housel que diz que “prever como o mundo será em 50 anos é impossível. Mas prever que as pessoas continuarão a responder a sentimentos como ganância, medo, oportunidade, exploração, risco, incerteza, afiliações tribais e persuasão social é uma aposta plausível.”
“‘Desejos’ e ‘necessidades’ permanecem, porque as pessoas sempre irão querer ser bem atendidas, bem recebidas, se sentir importantes. E elas vão continuar com sentimentos de raiva, de ansiedade, de alegria – e é a partir dessa ótica, do que continua sendo igual o tempo todo, é que temos um guia”, enfatiza Hadassa.
Os atributos da experiência de excelência
Com essa premissa, Hadassa elenca os seis atributos relacionados à conexão emocional com clientes: facilitar a vida; pertencimento; valorização; segurança; controle; tratamento justo. Eles fazem parte da metodologia “The Forces of Customer Experience”, do próprio Ipsos, e atrelados ao uso da IA, podem trazer a experiência que os negócios desejam alcançar.
“Quando o cliente consegue ter uma experiência que gera todos esses itens, ela será memorável e é assim que o cliente lembrará de nós, irá nos recomendar”, observa.
Assim, a conclusão é que a gestão de emoções é ponto-chave para garantir que todas as experiências – sejam elas humanas, digitais, ou híbridas – atendam às necessidades essenciais dos clientes e permitam a construção de memórias e relacionamentos duradouros.
Nesse contexto, para exemplificar a aplicação da metodologia, Hadassa traz dados do Ipsos, que rastreou a experiência com “atendimentos padronizados” versus “atendimentos memoráveis”, ou seja, aqueles que englobam os seis atributos da conexão emocional citados acima. Os resultados foram:
- No item “Facilita a Vida”, aqueles que tiveram uma experiência padrão terminaram 52% satisfeitos contra 74% dos que tiveram uma experiência memorável.
- Na “Valorização”, aqueles que tiveram uma experiência padrão terminaram 57% satisfeitos contra 79% dos que tiveram uma experiência memorável.
- No “Pertencimento”, a experiência padrão resultou em 50% de satisfação contra 72% na experiência memorável.
- No “Tratamento justo”, a experiência padrão resultou em 71% de satisfação contra 86% na experiência memorável.
- No “Controle”, a experiência padrão resultou em 69% de satisfação contra 83% na experiência memorável.
- E na “Segurança”, a experiência padrão resultou em 77% de satisfação contra 87% na experiência memorável.
Três passos básicos
Para garantir a entrega de excelência na experiência, Hadassa apresenta três passos básicos. A primeira abordagem é com relação à definição de expectativas. “Se penso em entregar o controle na palma da mão do cliente, então posso colocar na comunicação que ‘estamos aqui’ e ‘você terá disponibilidade de 24×7′”, explica. Se o negócio definiu uma expectativa, essa expectativa precisa ser cumprida.
Também é preciso adentrar ao contexto do cliente. Ele teve algum problema? Algo não funcionou? O cliente teve uma má experiência? Essa é uma questão mais individual, mas também pode ser uma catástrofe em contexto macro, salienta a especialista.
O importante é, de acordo com Hadassa, entender e se adaptar para ser mais ágil na resolução. “Entenda e saiba quem é o cliente que tem o problema e se antecipe”, comenta.
Por fim, vem a empatia. Para Hadassa, atingir o grau mais alto de empatia requer investimento em pessoas. “Se não tivermos colaboradores engajados e no centro disso tudo, infelizmente teremos barreira para o uso da tecnologia”, conta. “As organizações precisam envolver colaboradores e fazer reskilling para de fato extrair o melhor da IA e entregar a melhor experiência.”
“Não existe experiência do cliente sem experiência do colaborador. Se eu não eliminar medos e angústias, se não capacitar o colaborador, não vou alcançar o objetivo de entregar uma experiência diferenciada e tampouco extrair o melhor da tecnologia”, encerra.
