O que faz uma marca ser amada pelo cliente? Quais são as iniciativas, ações e estratégias que fazem os clientes se apaixonarem por uma empresa? O estudo Marcas Mais Amadas do Brasil, feito pela agência de pesquisas de mercado e comportamento Officina Sophia, dá parte das respostas.
“O amor de marca é o que cria um link afetivo e de lealdade do consumidor com a empresa”, explica Paulo Secches, presidente da agência e coordenador do estudo. “E construí-lo não tem nada de romântico. É um trabalho que exige muito suor e que vai além do produto, do portfólio e da publicidade.”
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Nesse trabalho, a qualidade de entrega – seja do produto ou do serviço – não tem tanto peso quando o assunto é criar esse sentimento de amor. Isso porque a qualidade é um pressuposto mínimo – é o básico que uma empresa deve fazer caso queira a fidelidade do consumidor.
Para ser amada é preciso atender às necessidades dos clientes, superar as expectativas deles e criar o sentimento de que a marca “foi feita” para eles. O estudo mostra que 47% dos consumidores afirmam que é isso que os leva a amar uma marca. A qualidade foi citada por apenas 9% deles.
Dessa forma, fatores como emoção, identificação e posicionamento na sociedade, entre diversos outros, são os que fazem, de fato, a diferença. Essa marca é ética? Ela respeita seus funcionários, seu entorno, o meio ambiente? Se eu a uso, eu me sinto confortável? Eu me sinto bem? Mais do que isso, os outros me entendem um pouco melhor? Ela é divertida, empolgante, admirável? Ela dá algum sentido especial à minha vida? Essas são algumas das perguntas que fazem parte dos critérios do estudo.
Brand love
O amor de marca, ou brand love, é um aspecto relativamente recente dentro das áreas de pesquisa do marketing. Boa parte do trabalho de Paulo Secches e da Officina Sophia é baseada em pesquisas de Rajeev Batra, um professor da universidade americana de Michigan que publicou, em 2012, um estudo sobre o assunto e foi um dos primeiros a criar modelos estruturados sobre as condições e os efeitos desse amor.
O consenso da comunidade internacional é que o amor de marca tem caminho natural de três grandes etapas. “Em um primeiro momento, elas precisam ser conhecidas”, diz Secches. É quando entram os investimentos massivos em publicidade, ampliação de mercado e aumento do chamado awareness. Com uma marca já consolidada, entram as preocupações com fidelidade e satisfação. É aí que entram os estudos de níveis de aprovação e comportamento.
Por fim, chega a um ponto em que todas as concorrentes já percorreram o mesmo caminho e chegaram aos mesmos patamares. “Elas precisam, então, se diferenciar de alguma outra maneira, menos racional do que as anteriores”, diz Secches. “As empresas precisam despertar para o fato de que sua marca precisa ter uma razão de existir. E essa razão deve ir além da venda e do lucro simplesmente. Ela precisa ser mais subjetiva e emocional. E é aí que entra o amor.”
Para o estudo, foram avaliados 29 setores, que destacaram 26 empresas como as mais amadas pelo brasileiro. Dessas companhias, 12 tem o varejo como principal canal de contato com os consumidores. Elas mostram que em um setor que atende milhões de pessoas, é naturalmente veloz e cheio de problemas operacionais, é possível criar laços intensos.
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