Por anos, os aplicativos dominaram a forma como interagimos com o mundo digital, mas a ascensão da Inteligência Artificial (IA) tem mudado o jogo. Com assistentes virtuais cada vez mais avançados, capazes de integrar funcionalidades diversas em uma única interface, será que estamos presenciando o início de uma transformação que pode diminuir a relevância dos aplicativos? De acordo com uma projeção recente do Gartner, Inc., o uso de aplicativos móveis deve diminuir em 25% até 2027, impulsionado pela popularização de assistentes de IA.
Segundo o levantamento, consumidores de ferramentas como Apple Intelligence, ChatGPT, Google Gemini e Meta AI substituirão cada vez aplicativos tradicionais. Essa mudança, além de transformar o mercado de aplicativos, também resultará na consolidação de marcas e empresas por meio de parcerias ou consórcios. O objetivo será ampliar o alcance de cada aplicativo, reduzindo custos de desenvolvimento e manutenção.
“Os CMOs devem começar a planejar cenários para os impactos da redução do uso de aplicativos móveis”, pontua Emily Weiss, diretora sênior da Gartner Marketing Practice. “Marcas com baixo engajamento e retenção de aplicativos provavelmente serão as primeiras a serem impactadas – este será um desenvolvimento positivo para marcas que não dependem excessivamente de gerar receita por meio de aplicativos, pois os custos de desenvolvimento de aplicativos diminuirão”.
A executiva reforça ainda que outras marcas podem ser severamente impactadas pela desintermediação de usuários que recorrem a assistentes de IA para serviços. A perda de usuários de aplicativos também resultará na perda da coleta de dados primários e na capacidade de atingir menos usuários por meio de notificações push móveis.
Criação de conteúdo por IA
Outra tendência destacada pelo Gartner é a ascensão da IA generativa como ferramenta central na criação de conteúdo. Segundo a pesquisa de gastos com marketing de 2024 da Gartner, realizada com 395 executivos entre fevereiro e março, os CMOs destinam em média 25% de seus orçamentos digitais para estratégias de pesquisa. Mudanças nos algoritmos dos motores de busca poderiam, portanto, gerar impactos comerciais tangíveis e negativos para muitas empresas.
“Os CMOs precisarão direcionar suas equipes para contratar talentos com um forte entendimento de como a GenAI e as influências mais amplas da IA impactam o desempenho de seu conteúdo em algoritmos de busca. Será importante aprimorar a função investindo em talentos de busca e conteúdo com conjuntos de habilidades de IA. Esses associados precisarão ter familiaridade com a criação ou otimização de conteúdo para treinar e classificar dentro de algoritmos de busca em evolução”, reforça a executiva.
O que esperar até 2028?
Outra previsão do Gartner indica que, até 2028, cerca de 30% dos orçamentos de mídias sociais pagas serão redirecionados para publicidade em canais baseados em assinatura. Essa mudança reflete a crescente dificuldade dos CMOs em aumentar o alcance e o engajamento nas plataformas tradicionais de mídia social. Comportamentos dos consumidores estão migrando para plataformas mais exclusivas e focadas em assinatura, como Substack, Patreon e Discord.
Dados da pesquisa de gastos de marketing do Gartner mostram que, desde 2022, a mídia social paga tem ocupado a maior parcela dos orçamentos de mídia digital. Em 2024, os líderes de marketing B2C relataram uma alocação de 14,3% para seus canais digitais, o que representa um aumento em relação aos 12,3% do ano anterior.
“Comunidades de grupos fechados e canais de assinatura oferecem uma alternativa potencial para consumidores cansados de mídia social e criadores de conteúdo que querem fazer mais do que alimentar o algoritmo. As marcas podem alavancar canais de assinatura de grupos fechados e os criadores profissionais neles para atingir públicos-alvo relevantes que já estão se envolvendo com o conteúdo que eles próprios selecionaram para consumir”, comenta Emily Weiss.
A revolução dos agentes de IA
O Gartner projeta ainda que, até 2027, 85% dos dados de clientes serão coletados por meio de interações automatizadas ou conduzidas por agentes de IA. Embora os modelos atuais de IA ainda dependam de supervisão humana para muitas tarefas, avanços tecnológicos estão tornando esses sistemas cada vez mais autônomos e confiáveis. Essa evolução é especialmente relevante para marcas que buscam melhorar a experiência do cliente por meio da automação.
“Haverá mais agentes de IA do que pessoas, então, embora as abordagens atuais exijam humanos no circuito, essa ideia rapidamente se tornará antiquada. Os profissionais de marketing precisarão determinar quando e como podem confiar em agentes de IA para agir em nome da marca e dos clientes em áreas-chave”, finaliza.
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