O desafio da experiência autêntica no mundo digital

O desafio da experiência autêntica no mundo digital

De nada adianta IA sem empatia. A chave está em aliar inovação tecnológica com o olhar atento ao consumidor

Inteligência Artificial (IA) e as novas tecnologias são frequentemente apresentadas como as principais ferramentas para aprimorar a experiência do cliente e criar jornadas encantadoras. Contudo, é preciso entender que, por si só, elas não são capazes de criar conexões verdadeiras e emocionais com os clientes.

Enquanto as empresas focam as automações e a IA, a experiência do cliente corre o risco de tornar-se cada vez mais comoditizada e, dessa forma, pouco diferenciada. As ferramentas tecnológicas aprimoram a jornada transacional e aumentam os índices de satisfação, mas não garantem encantamento nem conexão emocional. 

Para além da inovação tecnológica, é preciso compreender profundamente os desejos e as expectativas dos consumidores, ter empatia, preocupar-se em facilitar sua vida cotidiana e mapear em que momento da jornada de compra eles estão. Daí é que nascem as soluções hiperpersonalizadas.

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Relacionamento duradouro entre marcas e clientes

Criar marcas autênticas é um desafio, principalmente no atual momento de transformação impulsionada pela IA. Para Fernanda Saboya, diretora de Conexões com o Consumidor do Grupo Heineken, há um fator que não muda: o olhar para o que é relevante para o consumidor e como isso se conecta com a marca. “É preciso transmitir verdade e conectar as ações com o que a marca é, ou seja, com os valores praticados”, diz. 

Para Caio Pamphilo, gerente de Marketing da Chilli Beans, é preciso integrar a IA às campanhas de marketing, mas a aplicação deve acontecer a partir de um pensamento ou senso crítico. “A Chilli Beans, por exemplo, fala de histórias e experiências. Começamos a introduzir a história que vamos contar já no desenvolvimento do produto. É essa história que vendemos na ponta”, diz.

Por outro lado, a Shopee busca autenticidade através de novos formatos, como o live commerce, no qual vendedores abrem transmissões ao vivo em vídeo para interagir com os consumidores, apresentando produtos e tirando dúvidas em tempo real. “Essas interações são feitas com uma ferramenta de IA e geram um poder de autenticidade tremendo”, diz Rodrigo Farah, head de Brand e Live Commerce da Shopee.   

A Pague Menos também utiliza soluções de IA para reduzir o tempo do atendimento aos clientes e conhecê-los mais profundamente. “No varejo, a visão de marca é a visão do colaborador, e trabalhamos para que nossos colaboradores transpareçam nossa visão aos clientes”, explica Wesley Pena, gerente-executivo de CX da Pague Menos. 

Tão fundamental quanto o olhar do colaborador é a oportunidade que as marcas têm de se reinventarem todos os dias para acompanhar as demandas de um consumidor cada vez mais exigente e informado. 

Por exemplo, a Pantys, empresa conhecida por seus produtos sustentáveis, conquistou relevância por abordar temas considerados tabus, especialmente em relação à menstruação. Emily Ewell, CEO da Pantys, destaca que a autenticidade na comunicação e o compromisso com os valores sustentáveis têm sido o alicerce para conquistar a confiança do consumidor.

“O consumidor não aceita produtos caros, desconfortáveis e poluentes. Nós atuamos fortemente com a Geração Z, e essa geração está muito preocupada com o futuro. Do outro lado, vemos um foco grande em diversidade. Nascemos com uma comunicação diversa, representando corpos reais, o que é muito impactante no mercado”, explica Emily.

Dentro da perspectiva da diversidade estão também os diferentes formatos no atendimento, incluindo opções que vão do humano ao uso de robôs. Geraldo Brasil, CEO da JobHome, reflete sobre o impacto da tecnologia no modelo de trabalho remoto. 

“Chegamos em 2024 com uma nova realidade. Hoje, quando ofereço atendimento a um cliente, pergunto: Você quer falar com um humano ou com um robô? A tecnologia possibilitou essa escolha, mas a presença humana ainda é valorizada em muitos casos, principalmente quando o cliente busca uma interação mais empática”, afirma.

A BlaBlaCar redefiniu o conceito de empatia dentro da plataforma. A empresa, que começou como uma plataforma de caronas, hoje expandiu-se para o transporte multimodal. Criar conexões com quase 20 milhões de membros só no Brasil é desafiador, mas tem sido uma jornada positiva para a empresa. “A quantidade de conexões que criamos dentro da plataforma é impressionante. Recebemos histórias de usuários que fizeram amigos, casaram-se ou ajudaram outros durante mudanças. Essas histórias são o reflexo do poder da comunidade”, diz Tatiana Mattos, head da BlaBlaCar no Brasil. 

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6 atributos da conexão emocional

De acordo com a Ipsos, os seis atributos essenciais para criar conexões emocionais e experiências memoráveis com clientes são: 

1. Facilitar a Vida: aqueles que tiveram uma experiência-padrão terminaram 52% satisfeitos contra 74% dos que tiveram uma experiência memorável.

2. Valorização: aqueles que tiveram uma experiência-padrão terminaram 57% satisfeitos contra 79% dos que tiveram uma experiência memorável.

3. Pertencimento: a experiência-padrão resultou em 50% de satisfação contra 72% na experiência memorável.

4. Tratamento justo: a experiência-padrão resultou em 71% de satisfação contra 86% na experiência memorável.

5. Controle: a experiência-padrão resultou em 69% de satisfação contra 83% na experiência memorável.

6. Segurança: a experiência-padrão resultou em 77% de satisfação contra 87% na experiência memorável.

As pessoas puderam deixar a sua marca no CONAREC 2024

Em outra frente, Renato Alves, CEO da RS Serviços, destaca a importância de combinar tecnologia com atendimento de qualidade, tanto para o cliente final quanto para os colaboradores da empresa para obter uma boa percepção de marca no mercado. “Temos quase 10 mil colaboradores e sempre busco assegurar que sejam bem atendidos internamente, pois isso reflete diretamente a experiência do cliente”, afirma. “A tecnologia vem para ajudar, mas não substitui o toque humano. Na RS Serviços, trabalhamos com pessoas e processos, e a IA vem para melhorar a eficiência operacional”, explica Renato.

Não importa qual segmento seja, a IA vem sendo amadurecida e fomentada nos mais diversos setores, e o marketing e a construção sólida de branding, definitivamente, não podem ficar de fora. Nesse sentido, quais estratégias as marcas vêm utilizando para criar relacionamentos duradouros com os clientes? 

Para garantir uma boa experiência, a Prudential do Brasil oferece consultores exclusivos, sempre com um canal aberto de comunicação com o cliente final. Eles são responsáveis pela formulação de planos de seguro condizentes com a condição de cada consumidor. 

“A tecnologia nos permite entender melhor as necessidades dos clientes e adaptar nossos produtos e serviços de acordo com suas expectativas. Se antes levava-se dias, semanas e até meses para fechar um seguro de vida, hoje conseguimos concluir a jornada em questão de minutos ou horas”, afirma Carlos Cortez, VP de Marketing e Clientes da Prudential do Brasil. O executivo adiciona que a relevância e o propósito são essenciais no marketing moderno. “O propósito da empresa deve alinhar-se com as expectativas dos clientes para criar relacionamentos sólidos”, diz.

Andrea Echeverri Ochoa, head de Marketing da Avon Brasil, enfatiza a necessidade de adaptar os produtos e a comunicação para alinhar com as particularidades de cada mercado, garantindo que a marca se posicione adequadamente nos diferentes contextos nos quais está inserida.

“Os padrões de beleza variam muito na região, e isso influência diretamente os produtos e as estratégias de marketing de cada local,” explica Andrea. Adaptar-se às novas plataformas e aos canais passa a ser crucial para a relevância das marcas. “O social listening e a compreensão do contexto do consumidor permitem-nos participar da conversa de maneira mais significativa”, diz a executiva da Avon.

Evandro Trus, Sales director da Verint, entra em detalhes sobre como a análise de dados, refinada pelo uso de IA, está transformando a experiência do cliente a partir do contato com as marcas. “A IA permite-nos analisar fatores mais subjetivos, como o tom de voz do cliente, para obter uma visão mais precisa do posicionamento da marca em cada interação”, explica ao enfatizar a importância da utilização consciente desses dados.

A adaptação das comunicações também é estratégia do Santander Brasil. “Estamos presentes em todas as jornadas do consumidor e utilizamos os dados para sermos cada vez mais empáticos e eficazes em nossa comunicação”, afirma Juliana Cury, sócia e CMO do Santander Brasil. A executiva destaca que, apesar de ser uma marca global, o Santander conseguiu adaptar-se às peculiaridades dos mercados regionais e é mais reconhecido, no Brasil, como um banco nacional do que espanhol.

Ana Paula Tintim, head de Marketing da Vanish (Reckitt Hygiene Comercial), conta que a empresa está “explorando novos canais, como o TikTok, para conectar-se de maneira mais pessoal e relevante com os consumidores”. Entender o consumidor e adaptar-se às novas plataformas e canais é crucial para a relevância das marcas. “O social listening e a compreensão do contexto do consumidor permitem-nos participar da conversa de maneira mais significativa”, diz.

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Autoridade e valor para os infoprodutos

De forma resumida, o termo Branding define como é o processo de criação de uma marca e, no digital, essa construção pode ganhar uma roupagem diferente. O infobranding é uma dessas especificações dentro do leque de construção de marca que tem a ver com infoprodutos – ou produtos digitais – e, nesse sentido, o universo da marca pode ser não apenas um negócio, mas também uma pessoa.

Para André Damasceno, consultor, mentor e autor do livro O Melhor do Marketing, é importante olhar para o propósito por trás de um negócio e consequente valor que uma pessoa ou marca pode gerar no digital. Além disso, diferentemente do que se pode imaginar quando falamos de personas no on-line, os números passam longe de garantir qualquer coisa.

“A autoridade não se constrói com números, porque hoje é fácil atingir um determinado patamar. Para mim, o mais importante na construção de autoridade é o resultado gerado para os clientes”, conta Damasceno. “Se eu falo que vou ajudar uma pessoa, preciso cumprir essa promessa. Os números são consequência, e eles vão crescer no dia a dia”, completa.

Já para Camila Tucunduva, influenciadora e especialista em criação de cursos e produtos digitais, o segredo é saber entender qual é o seu principal atributo para, então, ofertá-lo como diferencial em meio a esse mar de infoprodutos que existe hoje.

“Existe muito curso on-line, muito produto digital, mas o importante é: entenda no que você é bom de fato”, argumenta. Ela afirma, ainda, que é importante entender que “não é em tudo que a gente brilha, mas todo mundo tem algum ouro dentro de si e faz algo melhor que outras pessoas. É isso que precisa ser o seu produto”.

Bianca Ladeia, especialista em gestão de marca pessoal e posicionamento estratégico, completa os argumentos apontando que, quando o assunto é marca pessoal, tudo deve ser pensado de forma estratégica. “É preciso ter intencionalidade em tudo o que se faz –  da roupa que se veste ao comportamento que se tem.” Para ela, saber o seu ‘porque’ e se enxergar como um produto também é a chave para tornar uma construção de marca pessoal bem-feita. Bianca ressalta, ainda, que a única coisa que não é possível de ser copiada é justamente uma pessoa. “Nós somos o único diferencial. O ‘como’ você faz é o que faz com que as pessoas se apaixonem por você.”

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Fatores-chave para solidificar a marca

A Kantar Insights Brasil identifica três fatores-chave para o aumento das vendas e sucesso da marca: 

1. Predisposição dos consumidores: mostra o quanto a marca está presente na mente do consumidor. A predisposição pode convencer o consumidor a pagar até duas vezes mais pelo produto ou serviço, e trazer quatro vezes mais probabilidade de aumentar o market share em relação a marcas com baixa predisposição. 

2. Presença da marca: uma marca presente é aquela que o cliente lembra imediatamente ao pensar em adquirir um produto ou serviço. As marcas presentes atraem sete vezes mais consumidores que as não presentes.

3. Diversificação de espaços: em um ambiente altamente competitivo, é preciso encontrar espaços incrementais, o que pode ser feito com inovação, distribuição expandida e comunicações significativamente diferentes. Aumentar em 10% os espaços de atuação pode trazer 17% mais vendas.

Quando uma marca pessoal entra em jogo, é também comum associar a construção de autoridade com o LinkedIn, visto que essa é a plataforma mais conhecida para os profissionais do mercado corporativo. “Todo mundo tem algum conhecimento a ser compartilhado e muitos profissionais pensam: ‘só sei o básico’, mas pense que o seu básico pode ser o avançado de muita gente”, comenta Luize Oliveira, influenciadora especialista em LinkedIn.

Quando se está construindo autoridade de marca, é importante entender também que o tempo é um dos ativos mais preciosos “No fim, a autenticidade é ser livre. Se você perde tempo tentando emular um personagem falando sobre coisas que gostaria de falar, você acaba jogando o seu tempo no lixo, porque dá trabalho tentar ser o que não se é”, argumenta Stenio Moura, mentor e palestrante da SMart Time.

Até porque o consumo acelerado nas diferentes redes sociais tem moldado o universo do marketing. Dessa forma, já, há alguns anos, cresce no meio a busca por soluções para engajar e manter conectado o seu consumidor. No entanto, como equilibrar a produção de conteúdo própria com o trabalho de influenciadores? 

Anna Araripe, diretora de Marketplace do Mercado Livre, ressalta que não há uma “fórmula mágica” para distribuir conteúdo, pois a estratégia depende diretamente do segmento do produto. “A partir do momento em que cada produto tem um público-alvo diferente, o vendedor precisa entender qual é esse público e qual jornada deseja. Temos, no Mercado Livre, exemplos de produtos que tiveram bons resultados partindo de estratégias de produção de conteúdo de marketing diferentes”, afirma. 

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Rogério Nicolai, diretor de Negócios do Pinterest no Brasil, trouxe o ponto de vista das redes sociais, destacando que plataformas como o Pinterest devem diagnosticar as necessidades de seus clientes – no caso, os anunciantes – para promover mudanças relevantes. “O Pinterest, diferentemente de outras redes, tem um caráter mais individual, pois os usuários não estão lá para serem vistos e sim para buscar inspiração e referências para algo que vão fazer.” Esse comportamento permite que anunciantes identifiquem tendências e referências valiosas para diversas audiências.

Leandro Noronha, CEO da BlackRock Digital, ressalta que as redes sociais empoderaram o consumidor, que agora consegue se expressar e ser ouvido de forma mais ampla. “O consumidor foi empoderado pelas redes sociais e, por meio delas, consegue se expressar e ser ouvido por seus pares. Dessa forma, as empresas precisam garantir um fluxo de comunicação que faça sentido, assegurando que sua estratégia de marketing esteja presente em toda a jornada do consumidor”, afirma. 

Essa visão é complementada por Marcelo Maia, VP Digital e Inovação da Petz, que destaca a importância de aprender com o comportamento dos consumidores em diferentes contextos. “Se antes o varejo tinha dificuldades de se comunicar com seu público-alvo por ser muito numeroso, as redes sociais e os influenciadores permitem uma segmentação mais precisa e uma comunicação mais individualizada, na qual é mais fácil trazer um contexto que engaje o seu interlocutor”, diz. 

Ainda assim, as interações entre marcas e consumidores ocorrem cada vez mais no ambiente digital, e a criação de experiências autênticas e emocionais é um pilar importante para conquistar a lealdade dos clientes.

Por exemplo, o iFood, que gerencia uma base de 300 mil restaurantes e 40 milhões de usuários, utiliza o poder dos dados para personalizar a experiência de cada consumidor. “Nosso algoritmo entende as preferências do cliente, desde o tipo de comida até o horário mais propício para uma compra. A personalização é tão específica que, se conseguirmos entregar um doce no momento certo, isso cria uma conexão emocional única”, explica Anna Vidal, diretora de Customer Experience do iFood.

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Videoatendimento revoluciona experiência de alunos

A Ânima Educação, com 18 instituições e 600 polos educacionais, passou por uma transformação digital no atendimento ao cliente, impulsionada pela pandemia de Covid-19. Inicialmente, utilizou o WhatsApp, mas logo adotou o videoatendimento da Nuvidio para oferecer uma comunicação mais humanizada. Essa solução aumentou a satisfação dos alunos em 70%, reduziu o tempo de espera em 75% e o tempo médio de atendimento em 67%. Além de otimizar processos operacionais e financeiros, a plataforma trouxe mais conveniência e confiança para os estudantes, permitindo um atendimento personalizado e remoto.

Vinícius Melo, head de Projetos, Processos e Qualidade da Ânima Educação; e Janu Queiroz, COO e co-founder da Nuvidio

Essa inteligência de dados ajuda a melhorar o serviço e permite ao iFood expandir suas ofertas para além da alimentação. A empresa investe em entretenimento e gamificação para engajar seus usuários, como a parceria com a CazéTV, que trouxe a Copa Feminina de Futebol para o aplicativo. “Essa iniciativa capturou a atenção dos clientes por 45 minutos, algo impensável para um app de delivery. Estamos apostando forte na gamificação para aumentar ainda mais esse nível de envolvimento”, completa a executiva do Ifood. 

O TikTok, que já conta com milhões de usuários mensais no Brasil, tornou-se um espaço no qual as pessoas buscam interações, sem tantas camadas de filtro. “A autenticidade é essencial. As marcas que sabem se comunicar de forma real e espontânea conseguem criar uma conexão mais forte com os usuários. Elas devem falar a linguagem da comunidade”, afirma Danielle Crahim, diretora de Vendas do TikTok no Brasil. 

Danielle ilustra essa ideia com o case do Boticário, que escutou ativamente sua comunidade no TikTok e perguntou aos consumidores sobre suas preferências de fragrâncias. O resultado? O perfume Egeo Melancia, criado a partir dessas interações, esgotou em questão de horas após o lançamento. “O Boticário entendeu o que a comunidade estava pedindo e respondeu de forma rápida. Esse tipo de interação cria uma conexão emocional que transcende a compra.”

Além disso, o TikTok utiliza IA para personalizar conteúdo, entregando vídeos baseados nos interesses específicos de cada usuário. Isso faz da plataforma um ecossistema altamente emocional, capaz de influenciar comportamentos de consumo rapidamente. Recentemente, um vídeo sobre salada de pepino viralizou na Islândia, esgotando o produto nos supermercados locais. “O algoritmo tem o poder de conectar pessoas com interesses altíssimos”, acrescenta. 

Paulo Nunes, diretor-executivo Comercial e de Marketing da TEL, coloca a perspectiva da integração entre tecnologia e atendimento humano, especialmente no setor de BPO (Business Process Outsourcing). Para o executivo, o futuro do atendimento ao cliente reside em um equilíbrio entre automação e personalização humana. “O equilíbrio vem de entender os clientes. É essencial que o cliente perceba um padrão no atendimento, tornando a experiência fluida”, explica Paulo.

A TEL também aposta na gamificação como ferramenta para treinar e motivar sua equipe de atendimento, criando um ambiente dinâmico. “A gamificação na tela é usada para treinamento, integrando IA que mapeia as dificuldades do atendente durante o atendimento e oferece soluções em tempo real, facilitando o trabalho do operador”, acrescenta.

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Comunicação multicanal

Com a abundância de canais de comunicação atuais, o grande desafio não é mais saber onde comunicar, mas como, para quem e quando, ou seja, uma comunicação certeira e adequada pode fazer toda a diferença em uma estratégia multicanal, melhorando, inclusive, a satisfação de futuros e atuais clientes das organizações. A chave parece ser, sem surpresa, a tecnologia.

“Entregar a comunicação certa para o consumidor certo depende de dados. Como somos um fabricante de plataformas também, garantimos que todas alimentem um único grande banco (de dados)”, disse Bernardo Canedo, vice-presidente-executivo da Plusoft. “Vou usar o exemplo do carro. Depois da compra ocorre uma ‘lua de mel’ e, com o passar do tempo, ele passa a ser só um utilitário, não objeto de desejo – até a hora em que você resolve que está na hora de trocá-lo.”

É preciso saber em que momento o cliente está nessa jornada para diversificar ofertas e produtos. “Um dos pontos de partida é colocar o consumidor no centro e usar empatia para compreender as diferentes expectativas que ele possa ter em relação ao produto.” 

Pesquisas e dados têm sido o caminho para ter uma comunicação mais relevante”, salientou Jan Telecki, diretor de Marketing da Hyundai Motor Brasil, não por acaso um fabricante de automotores. “Para ter essa relevância, temos que entregar a mesma comunicação de forma personalizada, não só para o consumidor, mas de acordo com o canal em que ele está consumindo.”

Tannia Bruno, diretora de Marketing da Seara, conta que a jornada de conhecimento sobre hábitos e gostos do consumidor começou entre 2018 e 2019. O objetivo foi “conhecer mais a jornada (do cliente) e construir uma base própria. Desde então, todas as promoções e interações vão retroalimentando essa base própria”, diz.

Com esses dados, a empresa tem feito cruzamento de perfis de consumidor para entender motivações de compra e saber o momento certo para fazer promoções e ações de marketing específicas. A base é alimentada e analisada usando a IA, mas com mediação humana, porque “comida é emoção”, destaca Tannia.

Para ela, criar “clusters” de clientes é importante, mas “entender qual conteúdo vai para cada público é igualmente importante”. A tecnologia está sendo usada, nesse momento, para alcançar metas ambiciosas de vendas para o período de festas de fim de ano (que curiosamente começaram em agosto). As vendas, segundo Tannia, já cresceram 70% graças à IA.

No caso da Coca-Cola, maior fabricante mundial de bebidas gaseificadas, entre outros consumíveis líquidos, a segmentação também tem sido usada para encontrar o cliente em momentos considerados valiosos pela marca. “Temos um público-alvo também inserido em um contexto de atividades físicas, e vamos ao ponto de venda encontrar esse consumidor”, diz Ted Ketterer, head de Marketing da Cola-Cola Brasil.

Apesar disso, conhecer o hábito dos consumidores da Coca-Cola é um desafio, afinal, são muitas as marcas sob o guarda-chuva da companhia no Brasil, incluindo Fanta, Sprite e Schweppes, além de chás, sucos (Del Valle), energéticos e até cervejas, como Therezópolis, Eisenbahn, entre muitas outras. “São inúmeras marcas e ocasiões de consumo que as horas para falar com os clientes são muitas”, salientou Ketterer.

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Experiências do mercado de luxo e o poder dos influenciadores

O chamado segmento Premium, ocupado por marcas de luxo e exclusivas, é um dos que mais crescem no Brasil, mas também um dos mais desafiadores quando se trata do relacionamento com o cliente.

No caso da Tishman Speyer – empresa de gestão, incorporação, operação e propriedade de fundos imobiliários –, a criação desta conexão é uma condição, uma vez que os projetos imobiliários da companhia levam de cinco a dez anos para ser concretizados. “Por isso temos trabalhado muito a questão emocional. Nos projetos corporativos, por exemplo, temos reforçado a parte de amenities que tornam essa conexão mais forte”, explica a co-CEO da empresa no Brasil, Leila Jacy, lembrando que isso é essencial para a construção de relações de longo prazo.

Na área de Saúde, o desafio é outro, já que o acolhimento precisa fazer parte da jornada. O diretor de Saúde da Care Plus, Ricardo Salem, conta que a empresa amplifica esta conexão com a criação de programas específicos. Um exemplo é o programa Mammy Care, de acompanhamento de gestantes, o qual conta com equipes de acompanhamento domiciliar. “São programas como este que criam conexões emocionais com os nossos segurados”, diz. 

Outro tema indispensável para o segmento é a personalização e neste caso, também, as estratégias são diversas. A Care Plus, por exemplo, como opera em um ambiente altamente regulado, tem pouco espaço para customizações, mas aposta na diferenciação. “Isso é critério de retenção. No horizonte de pessoa física, estamos indo para um modelo em que as pessoas participam cada vez mais de seu processo de cuidado, oferecendo aos nossos beneficiários a possibilidade de criarem um perfil de saúde, individualizando sua jornada”, comenta Salem.

Já na Tommy Hilfiger, a personalização passa pelo treinamento do time de vendas, responsável pelo contato direto com os compradores. Segundo o diretor-geral da companhia no Brasil, Paulo Matos, existem hoje dois tipos de compradores: aquele que sabe o que quer e demanda velocidade no atendimento, e aquele que precisa de ajuda. “Para atender o que precisa de ajuda, precisamos saber o que estamos vendendo, conhecer cores, modelagem, o que usar com o quê. Isso é o que mais fazemos em nossas lojas – treinar nossos colaboradores para que eles saibam ajudar os clientes”, diz.

Pensando no mercado imobiliário, a personalização não é uma escolha. Leila, da Tishman Speyer, explica que a decisão de compra é resultado de um processo de longo prazo e que o convencimento passa pela oferta de projetos exclusivos. “Nossos projetos são voltados a perfis específicos de clientes. Há empreendimentos desenvolvidos com base em arte, porque o cliente daquela região preza por isso e não encontra em outros projetos similares. Eu saio do contexto de planta e lazer e entro em um contexto diferenciado que o cliente só vai encontrar naquele projeto”, diz.

Para a Tommy Hilfiger, a emoção começa na qualidade e na durabilidade dos produtos e vai até a oferta de experiências inesquecíveis. “E aqui a criatividade não tem limite, com experiências como levar um grupo de influenciadores brasileiros para assistir à New York Fashion Week ou levar um único cliente para conhecer o paddock da Fórmula 1”, conta.

Por falar em influenciadores, estes ainda seguem muito presentes na vida das pessoas nas redes. Segundo pesquisa do Grupo Consumoteca, 71% da população brasileira segue influenciadores nas redes sociais, enquanto 45% declara-se fã. Na roleta do follow, os influencers só perdem para amigos (64%) e familiares (59%) na ordem de prioridade.

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“Mesmo a Geração Z, que vinha questionando esse tipo de compra, ou a Classe A, que teoricamente teria mais capacidade de tomar decisão sozinha, apresenta uma onipresença da conexão dos influenciadores com o consumidor”, aponta Michel Alcoforado, antropólogo e sócio-diretor do Grupo Consumoteca.

Marketing de reverberação, conceito cunhado por Michel, traz uma nova proposta para o uso de influenciadores na propagação de um produto ou serviço. Segundo o antropólogo, por muito tempo as empresas usaram os criadores de conteúdo como “conceito + mídia”, ou seja, como formato e veículo da mensagem – como a publicidade é feita tradicionalmente. No entanto, isso levou à chamada ressaca do marketing de influência.

“A ressaca ocorre por dois motivos: porque bebeu demais ou porque bebeu de forma errada. Mais do que nunca, os influenciadores serão importantes, e as empresas não lidaram com excesso de investimento, mas de maneira equivocada”.

Prova disso está no fato de que, segundo a pesquisa do Grupo Consumoteca, 78% dos consumidores já compraram algum produto por causa de um influenciador. Além disso, 55% afirmaram se sentirem mais confiantes ao se basearem em um influencer para tomar suas decisões de compra. “Com os influenciadores, achamos que resolvemos o problema do ‘conceito + mídia’, mas o problema está na maneira como é usado o influenciador”, define Michel.

Segundo os consumidores brasileiros, seguir um influenciador nas redes sociais decorre de três principais objetivos:

1. Aprender sobre algo novo (56%).

2. Mudar a visão de mundo (44%).

3. Comprar algum produto (36%).

“Ou seja, os influenciadores servem para vender produtos, mas só depois de ensinarem e mudarem a visão de mundo dos consumidores”, resume Michel Alcoforado. “O processo de compra transformou-se. As pessoas não compram mais coisas para ver o processo de compra, mas para ter a possibilidade de se inventarem de maneira diferente a partir do que compraram.”

Segundo Michel, isso significa que os produtos devem, antes de mais nada, ter um valor de conversa – ou seja, o quanto as pessoas têm interesse em falar sobre aquele item. “Como as marcas entram nisso? 

A indústria e o consumidor entram de igual para igual nessa jogada, e isso enlouquece o seu CMO. Quando o produto chega para o cliente, ele o desconstrói e refaz ad infinitum.”

Pilares de uma cultura centrada no cliente

“Não existe cultura centrada no cliente sem reconhecer as pessoas.” Essa é a visão da PeopleXperience, empresa detentora de uma plataforma voltada para ajudar empresas a mapear e a melhorar a experiência dos clientes e colaboradores. Ricardo Pena, CEO da companhia, destaca três pilares: 

1. Autonomia: permitir que o colaborador tenha a capacidade de tomar decisões faz toda a diferença.

2. Reconhecimento: as atitudes positivas de um colaborador precisam ser reconhecidas de forma pública, demonstrando que a empresa valoriza o esforço para agradar o cliente.

3. Ferramentas adequadas: disponibilizar sistemas ágeis, interfaces intuitivas e ferramentas que facilitem a vida do colaborador. “Eu preciso ter as ferramentas certas para conseguir praticar e executar bem o meu trabalho.”

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Programas de fidelidade

Os programas de fidelidade têm-se mostrado uma ferramenta importante para promover a conexão duradoura entre marcas e consumidores. 

José Luiz Belixior, diretor-executivo de Experiência do Cliente e Canais de Relacionamento do Grupo GOL/Smiles, destaca a importância do programa Smiles, que completou 30 anos. O executivo explica que o Clube Smiles, pioneiro no uso de milhas, oferece diversas opções aos clientes, como multiplicar milhas ao indicar amigos, descontos em pacotes de viagem, possibilidade de resgatar vouchers da Uber ou transportar pets com milhas, entre outras facilidades. 

Dessa forma, a integração entre o programa de fidelidade e a operação aérea é crucial para criar uma experiência diferenciada e consistente para o cliente. “Você passa a estar presente na vida do cliente de outras formas”, declara. 

O setor de Beleza é outro que aposta nos programas de fidelidade para construir um relacionamento duradouro com o cliente. Jan Erik Riehle, CEO da B4A, ressalta a importância da gamificação e do cashback no programa Glam, um varejo de cosméticos por assinatura. “Essas estratégias são fundamentais para aumentar a lealdade e incentivar upselling, mantendo o cliente engajado na assinatura mensal”, diz.

Identificar clientes para oferecer jornadas personalizadas com programas de fidelidade foi uma estratégia escolhida pelo Cinemark, de acordo com Vinicius Porto, diretor de Marketing e Clientes da empresa. “A segmentação de perfis – como geeks e cinéfilos – é utilizada para oferecer produtos e experiências customizadas, aproveitando também a oportunidade de vender dados valiosos para estúdios de cinema e exibidores”, explica. 

A automação e a comunicação via aplicativo tornam a experiência de interação mais dinâmica e divertida, facilitando a jornada do cliente. Mas como ajudar o mundo dos negócios a alcançar a sua melhor versão na experiência do cliente, criando impactos reais? A sigla BFF, ou “básico bem-feito” é o que, na opinião de Fernando Coelho, diretor-executivo do Instituto Experiência do Cliente, funciona muito bem como peça-base quando se trata de um bom atendimento ao cliente. No entanto, atualmente, para encantar e estreitar o relacionamento com o cliente, é preciso ir além.

Para Coelho, a tríade de sucesso precisa, inclusive, existir nessa ordem. “Quando falamos sobre ‘personalização’ é comum aos profissionais que não são da área de Experiência do Cliente olhar apenas para a tecnologia”, afirma. “Quando falo de processo, ele precisa ocorrer antes da tecnologia, porque é preciso definir ‘o que vai ser feito’ e ‘como será esse processo’. Mas tudo isso não funciona sem as pessoas, com suas competências, bem como atitude e mentalidade focadas no cliente. Se eu coloco a tecnologia antes de pessoas e processos, eu tenho o que chamamos de ‘caos automatizado’.”

Os dados são a alma do negócio. Eles são, de fato, os provedores de informações e contextos essenciais para permitir ao negócio identificar, com assertividade, quem são as pessoas para as quais os serviços e produtos estão sendo pensados e entregues, para trazer a individualização e a personalização da experiência de excelência.

“Você pode segmentar com dados, estudar esses dados e, então, seguir por dois caminhos de individualização: relacionamento ou inteligência”, aponta Marcus Molizane, head de Customer Experience do Agibank. Para ele, o relacionamento é à moda antiga: o olho no olho, o toque humano. “São pessoas atendendo pessoas.”

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A inteligência, por sua vez, pode ser entendida como a aplicação da tecnologia a serviço do humano. “A inteligência é o que está por trás (do relacionamento), seja com Machine Learning, seja com IA, e é esse algo que te dá todo o contexto com o qual é possível criar uma conexão com o cliente na ponta.”

Pensando na questão de processos, aqui a individualização e a personalização atuam de forma mais contundente. “Se você não faz a individualização com dados e, a partir disso, não conhece o seu cliente, ele não passará de um mero histórico”, observa Luis Otavio Marchezetti, chief of Enginnering and Customer Care da Vrio Corp., na SKY Brasil.

Assim, a personalização pós-individualização torna-se ainda mais relevante especialmente para empresas com diversos segmentos de atuação ou produtos e serviços. Aqui também é preciso pensar em estratégia, focando a necessidade do negócio e a necessidade do cliente, bem como “pensar fora da caixa”.

Daniela Heinemann, Consumer Service senior manager da adidas do Brasil, comenta que o forte da marca é justamente saber “exatamente a necessidade do cliente” e, assim, realizar ofertas diferenciadas. “Se (o cliente) gosta de futebol, por exemplo, não adianta enviar qualquer comunicação a ele; é preciso entender o que ele comprou antes e, pensando na individualização, até mesmo falar sobre o jogo do time do coração”, diz.

Para Taiolor Morais, diretor de Operações e Tecnologia da Youse, a estratégia de fidelização também engloba “trazer liberdade e empoderamento para o cliente, ajustando a oferta ao momento de vida”. Nesse sentido, ele comenta que na Youse é possível oferecer o produto tradicional – que é o seguro –, mas com um toque de personalização e individualização que pode ser visto desde o processo de cotação, inclusão e serviço de apólice até o ato da compra em si.

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“Mais de 83% da minha base de clientes é formada por pessoas que estão pela primeira vez adquirindo um seguro. Como faço para entregar uma experiência personalizada para uma pessoa que tem contato com esse produto? A personalização é fundamental em uma estratégia digital pensando em clientes novos, que estão comprando pela primeira vez essa proteção”, comenta.

Definir o segmento do serviço, se o cliente está inadimplente, se ele pertence à cidade de São Paulo – todas essas informações são usadas para criar parâmetros e personalizar grupos, explica Chris Pothakos, CEO do Grupo Elo, complementando que esses clusters de informações já cumprem um papel fundamental na hora de personalizar uma entrega preditiva. 

Agora, para individualizar, é preciso “entender o meu cliente para vender e somente aí conseguir reter”, comenta. É aqui que a tecnologia entra. “Seja IA, sejam automações e Machine Learning, são essas ferramentas que irão permitir que tenhamos e trabalhemos com uma grande quantidade de informações que nos permite cumprir o desafio de forma diferente”, finaliza Pothakos.

De fato, a tecnologia, mais especificamente a IA, pode auxiliar as empresas a “decifrar o DNA” e entenderem os desejos e as necessidades dos clientes. E quais limites se interpõem entre essas possibilidades?

Ernane Drumond, superintendente de CX do Banco Inter, afirma que, atualmente, não há como não ter foco na experiência do consumidor. “Fazemos isso com o apoio de tecnologia e dados, para entender em que áreas o cliente está tendo uma boa jornada”, afirma. “Temos rotinas profundas nesse sentido e fóruns ativos em todas as áreas, os quais permitem uma visão compartilhada da opinião do cliente. Com isso, os dados trazem a companhia para a centralidade do cliente”, prossegue.

A Oi, empresa focada em conectar pessoas, também se apoia na tecnologia para trabalhar a centralidade do cliente. “A tecnologia não é uma imposição, mas um facilitador de processos, que permite antecipar demandas e ouvir a voz do cliente”, afirma Jomerson Almeida, diretor de Relacionamento com Clientes da Oi. 

As vantagens do Branded Call

A Brasilseg usa a estratégia de Branded Call, uma solução que identifica as chamadas com o nome e o logo da empresa, aumentando o engajamento dos clientes. Isso ocorre porque o primeiro obstáculo – fazer o cliente atender o telefone – é superado pela identificação, e atinge pessoas que estão verdadeiramente interessadas, encaminhando uma jornada que resulta em maiores taxas de conversão. 

A identificação das chamadas triplicou o atendimento, já que o cliente decide conscientemente atendê-lo ou não. Segundo a companhia, a cada dez chamadas realizadas, um negócio é fechado.

Além disso, o Branded Call ajuda a evitar spam e fraudes, gerando confiança e oportunidades de negócios mais rentáveis para a empresa.

Rogger Faioli, CTO e co-founder da GOSAT; Marcel Moura, gerente-executivo de Projetos, Inteligência e Inovação da Brasilseg; e Fábio Pinheiro, gerente de Inteligência e Inovação da Brasilseg

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Compactuando dessa visão, a Bosch Service Solutions, divisão de serviços do Grupo Bosch, trabalha a partir de uma estratégia de Service Design para desenhar a melhor aplicação da tecnologia, desenvolvendo produtos que combinam observação do ambiente e entendimento do consumidor. Exemplo disso são as sofisticadas soluções de Speech Analytics para analisar o sentimento do cliente e, então, lançar mão das tecnologias de IA para expandir esse conhecimento.

“As ferramentas fazem a leitura de 100% do que o cliente precisa”, explica Fernanda Strumendo, gerente de Vendas e Marketing da Bosch Service Solutions. “Os gestores utilizam esses dados para embasar suas decisões. Temos muito critério sobre onde utilizamos ou não a IA, pois o público brasileiro valoriza o contato humano”, esclarece.

A IA generativa tem grande potencial para potencializar a experiência do cliente, mas esse olhar “de dentro para fora” se faz presente na Decolar. “A IA nos permite observar melhor a operação, e auxilia nossos agentes a ter uma comunicação inicial mais clara com os clientes”, afirma Adriana Gallego, diretora de Customer Service da Decolar. “Escutamos o que o consumidor espera, e ajustamos a experiência a cada cliente e a cada momento.” Essa, aliás, é a premissa utilizada com a Sofia, a assistente virtual da empresa.

Na visão de todas essas grandes empresas, é notório que não podemos pensar mais em experiência do cliente sem utilizar a IA, no entanto, será preciso, cada vez mais, encontrar um equilíbrio entre automação e atendimento humano para garantir uma jornada muito mais empática, acolhedora e personalizada aos clientes. 

Para que essas empresas se mantenham competitivas no mercado, será preciso uma conexão cada vez mais profunda com o consumidor, e é nesse contexto que IA entra para fazer a revolução em Customer Experience.  

SUMÁRIO – Edição 289

As relações de consumo acompanham mudanças intensas e contínuas na sociedade e no mercado. Vivemos na era da Inteligência Artificial, dos dados e de um consumidor mais exigente, consciente e impaciente. Mais do que nunca, ele é o centro de tudo: das decisões, estratégias e inovações.
O consumidor é digital sem deixar de ser humano, inovador sem abrir mão do que confia. Ele quer respeito absoluto pela sua identidade, quer ser ouvido e ter voz.
Acompanhar cada passo dessa evolução é um compromisso da Consumidor Moderno, agora um ecossistema de Customer Experience (CX), com o mais completo, sólido e original conhecimento sobre comportamento do consumidor, inteligência relacional, tecnologias, plataformas, aplicações, processos e metodologias para operacionalizar a experiência de modo eficaz, conectando executivos e lideranças.

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