Os números que o mercado tradicional de marketing sustenta ainda hoje pode sugerir que nada será capaz de abalar a velha forma de se divulgar produtos e valores. A Procter & Gamble, por exemplo, investiu, ao longo de 2017, mais de 7 bilhões de dólares em publicidade pare gerar 65 bilhões em vendas, segundo Joe Kaziukenas, especialista em varejo americano e fundador do portal Marketplace Pulse.
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Porém, o especialista alerta para uma realidade oculta por trás desses números vultuosos. A construção das marcas por meio da publicidade tradicional tem mais dificuldades para convertê-las em vendas no ambiente on-line. E, cada vez mais, as pesquisas na internet influenciam as compras em todo e qualquer canal por causa do fenômeno do omniconsumidor, que começa sua busca na internet e conclui na própria internet ou na loja física.
Com isso, a Amazon ganha um poderio que transcende os 44% de marketshare que ela possui no varejo on-line americano. A marca concentra mais da metade das buscas por produtos na internet, superando o Google e qualquer outra forma de busca. Se a Amazon domina a publicidade de produtos na internet, por consequência, ela impacta cada vez mais a publicidade dos produtos no consumo como um todo.
Kaziukenas afirma que as marcas que jogam o jogo da Amazon se saem melhor e que ser o primeiro resultado em uma busca na varejista on-line já é muito mais valioso do ocupar espaços premium nas prateleiras das lojas físicas. “Essa é a razão pela qual as marcas que nascem dentro da Amazon são tão aparentes”, diz o especialista.
A destruição das marcas
Kaziukenas lembra que as marcas são uma forma abreviada de os consumidores se orientarem sobre o produto certo. Mas na Amazon, a tecnologia de busca e as críticas enviadas pelos clientes cumprem esse papel. O especialista alerta ainda que muito do que a P&G gasta em publicidade tradicional não cria valor para os consumidores. Já a maneira como a Amazon converte descontos em oportunidades para os consumidores corrói o valor tradicional das marcas.
Para o especialista, “o apocalipse das marcas está por vir”. Ele afirma que esse evento não será tão propagado quanto o frustrado apocalipse do varejo, mas será real. “Na próxima década, o cenário das marcas mudará. Causado pela mudança de hábitos de compra e pelo crescimento contínuo do comércio eletrônico. Assim como alguns varejistas estão lutando, algumas marcas também vão lutar”, ressalta.
Apesar da contribuição da Amazon e dos marketplaces como um todo no processo de destruição das marcas, o fenômeno não é exclusivamente um legado desses atores. O consumidor está criando novos tipos de relacionamento e as marcas nativas digitais conseguem se preparar melhor para o novo mundo. Para Kaziukenas, as sempre valorizadas embalagens, por exemplo, terão um efeito cada vez menor no processo de decisão dos consumidores. “As marcas tradicionais estão em desvantagem on-line porque as coisas em que investiram não são tão óbvias e valiosas no mundo virtual”, conclui.
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