CX hoje é um investimento elementar ou um custo alto? O que sabemos é que hoje Customer Experience é um investimento indispensável. Para a Amazon também. Desde o início, a visão da Amazon tem sido proporcionar uma experiência excepcional para seus clientes por meio de conveniência, seleção e bons preços. Nessa jornada, projetar e investir em estratégias em CX deixou de ser compreendido pela companhia como um custo.
Para Fernanda Grumach, líder de Experiência do Cliente da Amazon no Brasil, não se trata apenas de tecnologia, mas um entendimento diário do comportamento do consumidor. “Olhar para CX é um investimento que deve ser constante: ouvir o feedback dos clientes nos ajudar a pensar grande, experimentar e inovar”, frisa Fernanda.
Com esse objetivo, a Amazon trabalha além de anúncios otimizados para a experiência do cliente e a relevância para a consulta, uma escuta ativa por meio de vários canais, soluções de monitoramento e pesquisas para medir o ROI desse investimento e satisfação em CX. “As pesquisas, por exemplo, mostraram que uma jornada de compra fluida e rápida é um dos aspectos mais importantes para o consumidor. Sabemos também que os clientes desejam bons preços, mas não renunciam à qualidade, e deixar mais fácil encontrar as marcas que já confiam e conhecem é um aspecto importante”, explica Fernanda.
“Sempre pensamos que melhorias de experiência exigem alto investimento, quando na verdade mudanças simples geram grande impacto positivo”
Melhorias em CX não é custo alto
Essa premissa de construir um CX de excelência para seus clientes se mantém como pilar central do trabalho da Amazon desde 1995, e não mudou com o crescimento da empresa ao longo dos anos. “Não consideramos melhorias de CX como um custo. Acreditamos que ao melhorar a experiência para nossos clientes, aumenta a confiança que eles têm em nossos produtos. Além disso, sempre pensamos que melhorias de experiência exigem alto investimento, quando na verdade mudanças simples geram grande impacto positivo”, comenta Fernanda.
Nesse ponto a criação do programa de benefícios Amazon Prime foi um grande impulsionador desse avanço da experiência do cliente, que não deixa de ser importante quando a compra é concluída. Outro ponto de destaque nessa linha é a infraestrutura de entregas da Amazon, que permite entregar, por exemplo, para clientes em mais de 1.000 cidades do Brasil em até dois dias, em mais de 200 cidades em até um dia útil.
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Liderança em CX “pensa de trás para frente”
Sobre o papel da liderança em CX dentro da cultura de uma empresa, e os investimentos para uma área tão importante e demandada hoje, Fernanda entende que líderes devem apontar o caminho e reforçar essa “cultura CX”. “Na Amazon, isso se aplica tanto para as operações globais como para o Brasil. Além disso, a obsessão pelo cliente está presente em todas as áreas da empresa, pois está em nossos princípios de liderança. É muito comum gastarmos a maior parte de reuniões discutindo o impacto para o cliente de alguma mudança no negócio – mesmo que não envolva a CX do site. A CX é sempre considerada em qualquer decisão da empresa”, detalha Fernanda.
Nesse planejamento, Fernanda explica que a Amazon, “pensa de trás para frente”. Ou seja, começamos sempre por ouvir os clientes e as suas demandas. A partir daí, voltamos para analisar a jornada de compra atual na ótica do que estamos buscando melhorar, planejando e avaliando mudanças com um desenho claro do objetivo desse investimento”, conta Fernanda.
Pensar em investimentos em CX é muto mais do que comprar novas tecnologias e descobiri novos parceiros nessa evolução. Trabalhar com a ideia de que a experiência do cliente impacta toda a cadeia de negócios de uma empresa é compreender o valor do CX como parte indissociável do produto ou serviço que uma marca comercializa.
A experiência jamais estará desassociada do valor de compra. Nunca esteve – ainda mais agora, com a digitalização e as infinitas possibilidade de escolhas. “Tendo nossos clientes como centro nos permite manter o foco dos investimentos dentro daquilo que realmente importa e impacta a experiência do consumidor. E isso é o que faz um bom investimento de CX – não um custo baixo, mas um retorno efetivo para o cliente”, pontua Fernanda.
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