O estudo anual, em sua décima quinta edição, mede o nível de confiança das sociedades a partir de entrevistas com 33 mil respondentes. Os números permitem analisar os fatores que influenciam na formação deste indicador, os porta-vozes e mídias mais críveis, entre outras variáveis determinantes para a criação de confiança.
Em dois terços dos 27 países que compõem a pesquisa, o nível de confiança geral está abaixo dos 50 pontos, o pior resultado desde 2008. As maiores baixas foram no Canadá (15 pontos percentuais a menos, atingindo 47), na Alemanha (12 pontos, 45), na Austrália (11 pontos, 48) e em Cingapura (10 pontos, 61).
A confiança nas ONGs caiu ou manteve os mesmos níveis do ano anterior em aproximadamente dois terços dos países. No Brasil, a credibilidade dessas instituições teve um aumento de oito pontos percentuais (70%), confirmando a recuperação deste grupo a partir das mobilizações populares em torno da Copa do Mundo e transporte público, entre outras.
A mídia, como instituição, é crível para 51% dos respondentes globais. Pela primeira vez, as ferramentas de busca online foram citadas como a fonte mais confiável de informações e notícias em geral (64%), à frente da mídia tradicional (62%). No Brasil, a distância se faz ainda maior entre as duas fontes: 79% e 66%, respectivamente.
Para Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, ?a recuperação da confiança nas ONGs, globalmente, reforça o clamor popular pela mudança em múltiplas esferas da vida em sociedade. Em contrapartida, o forte questionamento da cobertura realizada pelos meios de comunicação durante as campanhas presidenciais levou a um aumento do descrédito em relação à mídia brasileira?.
A confiança é determinante para o sucesso do negócio
Cerca de 71% dos entrevistados no Brasil se recusam a comprar produtos e serviços de uma empresa em que não confiam, enquanto 63% a criticam para um amigo ou colega. Inversamente, 80% optam por comprar produtos de empresas nas quais confiam e 78% recomendam tais companhias a amigos.
Apesar da queda no nível de confiança na indústria de tecnologia que, pela primeira vez, teve redução na maioria dos 27 países, este ainda representa o setor mais confiável na opinião de 78% dos entrevistados, seguido dos setores eletrônico (75%) e automobilístico (71%). Novamente, os piores colocados neste ranking foram os setores de serviços financeiros (54%), bancário (53%) e mídia (51%).
Cidadão comum supera credibilidade dos CEOs
Uma análise realizada na edição de 2015 do Trust Barometer leva em consideração os criadores de conteúdo mais críveis no ambiente digital. Os entrevistados mostram neutralidade em relação a CEOs e funcionários de empresas. Celebridades e governantes eleitos figuram entre os criadores de conteúdo menos confiáveis, de acordo com os entrevistados brasileiros.
No cenário global, a confiança no CEO como porta-voz de credibilidade continuou em queda pelo terceiro ano consecutivo. No mundo, os CEOs (43%) e os representantes governamentais (38%) continuam sendo as fontes de menor credibilidade, ficando muito atrás dos especialistas acadêmicos e da indústria (70%) e de uma ?pessoa como você? (63%).
No Brasil, a credibilidade do CEO chega a ser 20% mais alta, chegando a 63%. Além disso, a confiança de pessoas comuns ultrapassa o prestígio de especialistas acadêmicos e representantes de ONGs para 84% dos entrevistados.
Tecnologia e confiança
Pela primeira vez o estudo investigou a relação entre o ambiente de confiança e a capacidade de inovação em empresas, setores e países. Globalmente, a maioria dos entrevistados acredita que o ritmo das inovações é rápido demais (51%), impulsionado pela tecnologia (70%) e a necessidade de crescimento das empresas (66%), enquanto 24% acreditam que as inovações ocorrem para tornar o mundo melhor.
No Brasil, 87% dos entrevistados concordam que as empresas podem adotar ações específicas que aumentem o lucro e também contribuam para melhorias socioeconômicas nas comunidades em que atuam. Nesse cenário, o fracasso das empresas em contribuir para um bem maior é a principal razão para a queda da credibilidade no setor privado na opinião de 56% dos brasileiros entrevistados.
?Criar apenas não basta. É preciso que as inovações sejam acessíveis, baseadas nos conceitos de transparência, estimulem a colaboração e tragam benefícios pessoais e sociais ao consumidor?, diz Rodolfo Araújo, diretor de Pesquisa e Conhecimento da Edelman Significa.
?Com as mudanças acontecendo em um ritmo cada vez maior, a inovação tornou-se obrigatória para o sucesso das empresas em um contexto mercadológico em permanente transformação?, ressalta.
Inovação
Ao cruzar o nível de confiança geral dos países com a média da confiança em inovações recentes, pode-se concluir que existe uma propensão maior para confiar em inovações onde o clima em relação às instituições é favorável.
Mercados em desenvolvimento, como o Brasil, são mais abertos à inovação que os desenvolvidos (65% contra 44%). Os Emirados Árabes Unidos, a Índia e a Indonésia ? os três países no topo do ranking de confiança ? são os que mais aceitam a inovação. De outro lado, diversas nações europeias, incluindo Alemanha, França e Espanha, além de Japão e Coreia, que ocupam os últimos lugares do ranking, são mais céticas diante de inovações.
Internacionalização de empresas
Empresas de origem brasileira têm baixa credibilidade. Entre os 17 países considerados neste recorte, as empresas brasileiras ocuparam a 13a posição, com um nível de confiança de 38%, à frente somente da China (36%), Rússia (35%), Índia (34%) e México (31%). A posição é igual à identificada em 2014. Lideram o ranking as empresas suecas (76%), canadenses (75%) e alemãs (75%).
O cenário para multinacionais oriundas de países em desenvolvimento é mais favorável em outros países em desenvolvimento, onde a confiança nestas empresas é de 57%, contra 22% em países desenvolvidos. O desafio de aceitação às multinacionais de países desenvolvidos é menor, pois 77% dos respondentes em países em desenvolvimento dizem confiar nelas.
Nos países desenvolvidos, ainda que o número seja menor, é cômodo ? 58%. ?Estes são dados significativos para as diversas empresas brasileiras que, neste momento, buscam se globalizar, porque demonstram o tamanho do desafio para se construir no mundo a marca Brasil?, avalia Sarkovas.
Além do país de origem, a confiança em uma empresa também é influenciada por outros três elementos – o setor a que pertence, a natureza da empresa, e a credibilidade em sua liderança ? que devem ser adicionados a essa equação.
Veja o infográfico abaixo para conferir os números exatos dos resultados colhidos no Brasil.
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