Um cliente de 75 anos finalmente consegue falar com a seguradora pelo WhatsApp e pergunta o que a sua apólice cobre. Recebe de volta um documento de 90 páginas. O canal existe, funciona e cumpre a regulação. O problema, porém, continua sem solução. “Isso não é acessibilidade”, afirma Marcelo Bettencourt, superintendente de comunicação e clientes da CNP Seguros Holding Brasil.
O exemplo mostra o que o debate sobre inclusão no atendimento ainda tende a ignorar. Acessibilidade vai além de pessoas com deficiência, alerta Tatiana Tomaz, fundadora da Shopper Centric, que mediou a conversa no CONAREC 2026, no painel ‘CX sem barreiras: como criar experiências para todos’.
“A gente não está só falando de pessoas com deficiência, de pessoas com algum tipo de neurodivergência. A gente está falando também de diversidade etária, de letramento digital, de classe econômica, de nível socioeconômico, de nível de educação”, diz. “A gente tem ‘Brasis’ muito diversos.”
Acesso, entendimento e resolução
Para Marcelo da CNP Seguros, a acessibilidade já foi tratada como um item de compliance. Ele lembra do telefone para surdos que ficava em rodoviárias e aeroportos e que também existia nas centrais de atendimento para cumprir a exigência regulatória. Hoje, o executivo resume o conceito em uma tríade: Acesso, entendimento e resolver o problema. Num setor de linguagem técnica como o de seguros, com termos como prêmio e sinistro, ter o canal disponível é só o primeiro passo.
“Acessibilidade é você primeiro ter um canal de fato, onde a pessoa consegue se comunicar com a empresa. Esse canal, ele precisa ter entendimento. A pessoa precisa entender o que está acontecendo aqui, não só se comunicar”, diz.
Rafael Virgílio, diretor de Marketing e Produtos da Argus, segue a mesma linha e questiona a ideia de que incluir significa multiplicar pontos de contato. “Você pode ter um omnichannel perfeito, com 50 mil canais de entrada para o seu cliente escolher. Só que você pode ter vários clientes no mesmo canal e ser inacessível, porque você não está falando a língua dele”, afirma.
Para ilustrar, ele cita a própria filha. Uma Inteligência Artificial consegue explicar o que é a aurora boreal com todo o rigor técnico, mas uma criança de cinco anos não vai entender. Basta pedir que a explicação seja adaptada, e ela passa a fazer sentido. Na visão do executivo, o mesmo vale para o atendimento: o caminho é aperfeiçoar os canais que já existem. Quando isso não acontece, o impacto vai além da operação. “O cliente, quando não está acessível naquele canal, se acha burro. Ele não consegue entender”, diz.
Rafael enxerga na IA uma aliada para adaptar a linguagem a cada perfil, desde que ela não opere sozinha. “No passado, a gente tentou padronizar o humano, e hoje a gente tenta humanizar a IA“, resume. “Só que quando a gente entrega só para a tecnologia e não coloca o discernimento humano, que é o que é importante nesse todo, acredite que em pouco tempo você vai ter um problema gigante.”
Já Luciana Freitas, diretora de relacionamento com clientes da Vitacon, lembra que nem todo cliente vai chegar à tecnologia. “Talvez uma pessoa de 85 anos nem vá chegar na Inteligência Artificial. Então, entrar na moda porque eu quero implementar IA não vai ser efetivo. Eu preciso atender o meu cliente”, afirma.
Por trás da escuta
Se a solução depende de entender quem está do outro lado, a escuta vem antes de qualquer projeto. Marcelo conta que a seguradora considerava o WhatsApp suficiente para atender pessoas surdas, até promover fóruns com pessoas com deficiência. Ali, a empresa descobriu que nem todas eram alfabetizadas em português escrito, e o canal de texto não resolveria o problema. A companhia então implantou o atendimento em Libras.
Uma frase ouvida nesses encontros virou lição para o executivo “Por vezes, a gente quer emular o lugar do outro, a deficiência do outro, entender sobre aquilo que a gente não conhece efetivamente e criar soluções para aquilo”, reconhece.
Para Luciana, essa mudança de postura começa pela pergunta que se faz. “A gente está numa fase em que não tem mais que perguntar ‘o que eu preciso fazer aqui para incluir?’, e sim ‘quem é que está ficando de fora?‘”, defende. Ela acrescenta que a acessibilidade precisa gerar autonomia. “É muito perigoso a gente querer trabalhar com a experiência do cliente sob a nossa perspectiva. A gente sempre tem que ter o olho do cliente.”
No mercado imobiliário, a escuta revelou um público que o próprio setor não esperava. A Vitacon construiu sua trajetória com estúdios e apartamentos compactos em regiões centrais de São Paulo, um produto associado ao jovem em início de carreira. Os dados de clientes, porém, mostraram outra realidade. “A gente tem muito cliente 60+. E o ponto é: o que esses clientes estão procurando em apartamentos compactos?”, questiona Luciana.
A resposta levou a empresa a criar um produto voltado ao público. Com ciclos que duram pelo menos dois anos na compra na planta, o setor precisa antecipar essas tendências. E a acessibilidade, na visão de Luciana, atravessa toda a relação com o cliente. “Existe uma forma de a gente deixar aquele contrato, de fato, acessível, inteligível? Começa desde aí até o final, na entrega, se eu estou falando de um piso tátil. A acessibilidade permeia o ciclo inteiro.”
Se a acessibilidade percorre todo o ciclo, ela não pode ser verificada só no fim. Para Tatiana, a regulação precisa ser vista como ponto de partida. “A gente não tem que encarar a questão regulatória como aquele basiquinho que eu tenho que cumprir e, pronto, está feito”, diz.
Marcelo concorda e aponta onde as empresas costumam errar. “A acessibilidade não pode ser um teste no final da jornada. Não é quando a jornada está pronta que você fala: deixa eu ver se está acessível”, afirma. Para ele, produto, tecnologia, canais e compliance precisam construir as jornadas juntos desde o início. “Se só no final da jornada a gente pergunta o que precisa para ser acessível, aí é aquele puxadinho que não funciona mais.”
Quando o CX é de todo mundo
Transformar acessibilidade em cultura exige tirá-la de uma única área. “Enquanto depender somente de uma área, somente de uma pessoa, ela vai ser tratada como um projeto, como um custo”, diz Marcelo.
Luciana compara o momento atual com a onda da inovação. “Vocês lembram da época da inovação? Toda empresa, de repente, tinha um gerente de inovação, uma equipe de inovação. O CX é um pouco da inovação agora”, diz.
As empresas mais maduras já entenderam que inovação é responsabilidade de todas as áreas, e o mesmo deve acontecer com a experiência do cliente. “A gente vai chegar lá no momento em que estiver maduro o suficiente para todo mundo entender que CX todo mundo faz.” Em setores tradicionais e familiares, como o imobiliário, o caminho é longo, e ela recorre ao ditado que repete para a equipe: água mole em pedra dura, tanto bate até que fura.
Rafael da Argus, reforça que cada pessoa tem um ritmo, inclusive dentro de um mesmo canal. “Se a gente pedir para todo mundo bater palma ao mesmo tempo, ninguém vai conseguir. Cada um tem o seu ritmo, cada um tem a sua forma”, compara. Para ele, a empatia faz o cliente voltar, seja qual for o negócio, da grande empresa à barraca de coco na rua.
