Austin – EUA – Os varejistas modernos, em sintonia com este momento de transformação cultural, devem funcionar como “usinas de absorção de influências da cultura e dos valores das comunidades locais” para gerar algo mais do que vendas. Essa foi a principal conclusão do painel “A nova moeda do varejo: cultura”, no SXSW.
Mediado por Robbie Myers, editora-chefe da Elle Magazine e com a presença de Rick Badgley. Vice-Presidente de varejo da TOMS, Ethan Song, co-fundador da Frank & Oats e Lacey Norton, head de varejo da Kit and Ace, o painel discutiu com muita ênfase a necessária reinvenção do varejo diante da ascensão da cultura digital e da mobilidade.
Para Ethan Song, os espaços tradicionais do varejo não são apenas locais para venda. São ambientes criados para permitir que os valores de marcas diversas, incluindo da própria varejista, possam ser experimentados e compartilhados entre pessoas com afinidades. A experiência do varejo físico está se tornando pouco a pouco em um farol cultural para construção e valorização das comunidades de comunidades. Ou seja, instalar uma loja pensando em criar um negócio não faz sentido. É preciso ir além, aproximar-se das pessoas, atuar junto a elas.
Ethan foi taxativo: “a era das transações está encerrada. Pensar apenas no varejo como local de transações significa apenas morte do negócio”.
Já Rick Bagdley fala que o novo valor de troca para o varejo é participação. “Queremos participar de um movimento de bem-estar social, quanto mais permitirmos essa manifestação positiva em nossas lojas, melhor. Queremos participar junto”. E complementa: “Nós da TOMS não somos fast fashion. As pessoas estão conosco para aprender, para trocar. A transação é curta, limitada e precisamos olhar mais adiante”.
Os executivos foram céticos com relação ao que fez a história do varejo continuar sendo sua motivação. O desafio é claro: olhar para os próximos dez anos e ver o que o varejo se tornará. A beleza do varejo é sempre ter a chance de colocar muitas pessoas juntas. Ele compete hoje com diversos estímulos e formas de conquistar a atenção dos consumidor: happy hours, pubs, bares. Por isso, cada rede varejista, deve se focar em colocar pessoas juntas, mas de modo diferente, relevante.
Para criar esse engajamento e essa proximidade, tecnologia e dados são sempre elementos importantes do negócio. E ajudam a perceber rapidamente que as coisas estão mudando. Um exemplo é a Frank & Oats. A rede quer simplesmente oferecer um serviço melhor para pessoas acostumados com a eficiência do Uber. Ser eficientes para o cliente é indispensável.
O painel foi encerrado com uma reflexão poderosa: a questão sobre quem está nas lojas, qual a cultura e valores desses consumidores inquieta a todos. Lacey Norton, da Kit and Ace, uma loja com um serviço muito diferente, deu a sua visão: “pensamos e procuramos trabalhar vendedores que consigam detectar essas impressões das pessoas. A pergunta que nos persegue dia e noite é: Como aprimorar continuamente a experiência em nossas lojas?
NOVAREJO está em Austin, nos Estados Unidos, e traz cobertura exclusiva do SXSW, o maior evento multicultural do mundo.
*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão
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