Omnicanalidade não é um tema novo, mas é cada vez mais relevante. Primeiro porque o varejo será, mais e mais, pautado por tecnologia. Segundo porque é difícil falar sobre experiência do consumidor sem tornar a jornada de compra dele fluida, sem fricção e instantânea. Enquanto o Brasil ainda debate a teoria em torno do conceito, há mercados que já colocam a estratégia como prioridade. Isso, contudo, não tem sido suficiente.
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Análise da KPMG mostra que a omnicanalidade é alta prioridade para 74% das organizações do varejo nos Estados Unidos, mas 45% ou menos estão tendo algum retorno com a estratégia. Em que ponto está o erro? Uma das conclusões da companhia é que muitos varejistas falham em diferenciar estratégias multicanal daquilo que realmente importa para a captura de valor do negócio. A conclusão é que as companhias precisam se mover além do omnichannel. Elas precisam se tornar empresas conectadas ao cliente.
“Hoje, omnichannel não é apenas sobre marketing – é algo que se aplica através de toda a cadeia de valor da companhia. Enquanto nós sabemos que dirigir isso é uma prioridade, muitas empresas ainda não iniciaram ou executaram suas estratégias de companhia conectada ao consumidor. Existe um tremendo impacto financeiro ao fazer isso certo, como ganhos em receita, eficiência, retenção e maior lifetime value do cliente”, explicou Julio Hernandez, da divisão de Customer da KPMG nos Estados Unidos.
Segundo a análise, as companhias maduras de varejo americanas que inseriram efetivamente os pilares de empresas conectadas aos clientes são duas vezes mais bem-sucedidas nas estratégias omnichannel do que aquelas que os varejistas menos maduros. A métrica de sucesso da KPMG é quando a experiência do consumidor supera expectativas em um ou mais objetivos e quando o ROI atinge uma ou mais métricas.

Empresa conectada ao cliente

Ser uma empresa conectada ao cliente é mais do que implantar estratégias de omnichannel. De acordo com a KPMG, omnichannel é importante para o engajamento dos consumidores, mas não é suficiente para o ambiente competitivo de hoje. Entender o consumidor a fundo é o que faz a diferença, mas não é tarefa fácil. O estudo mostra que mais da metade dos CEOs dos Estados Unidos entrevistados dizem que não estão mantendo o passe entre as expectativas dos consumidores e as estratégias que colocam em prática.
É que as demandas dos consumidores têm crescido de forma rápida e ultrapassa a simples interação de canais. Segundo o estudo, existem quatro pilares-chaves para acompanhar as expectativas de experiência dos consumidores: marca; produtos e serviços; pessoas e interações. Em outras palavras, varejistas podem criar experiências únicas e diferenciadas aliando pessoas, operações, sistemas e processos em torno do cliente, com o objetivo de prover experiências personalizadas, desenvolvimento de produtos relevantes, baseado nas necessidades e preferências dos consumidores, e conectar experiências através do digital e das interações tradicionais dos consumidores.
Em outras palavras, uma empresa conectada ao cliente está hábil para entender a expectativa de valor dos consumidores e entregar essa expectativa de valor efetivamente e de forma eficiente, com experiência, e que dê resultados. Construir uma empresa conectada ao consumidor, segundo a KPMG, requer uma visão holística das capacidades organizacionais, desde as interações dos consumidores, passando pelo back-office das operações.

Perfil básico

Um estudo recente também da KPMG, conduzido pela Forrester Consulting, revelou que varejistas maduros e com alta performance estão investindo em uma arquitetura de oito características fundamentais que tornam as companhias, de fato, conectadas aos clientes.
Para chegar a essa conclusão, a KPMG analisou a arquitetura das empresas ao longo do tempo. Em negócios em que o centro é o próprio negócio, há um único canal disponível para o consumidor. Em negócios multi-canais, a experiência é o centro do negócio e há tecnologia envolvida. Em negócios em que há um cruzamento entre os canais, a experiência também está no centro, a cadeia de supply chain é responsiva, há tecnologias avançadas de data analytics.
Embora exista uma evolução entre um tipo de empresa e outro, elas não são consideradas empresas cuja arquitetura permita sucesso nas estratégias de omnicanalidade. Isso porque elas ainda não são conectadas de fato aos consumidores. Empresas conectadas ao consumidor têm uma arquitetura mais complexa e completamente diferente. Segundo a KPMG, elas possuem oito características críticas para a execução da experiência, baseadas naqueles pilares-chave (marca, produtos e serviços, interações e pessoas).

Arte: Fernanda Pelinzon / Grupo Padrão