Há quinze anos, Eduardo Alvarenga, CEO da Elemídia, desejou criar um modo de colocar mídia nos elevadores. Hoje, sua empresa é uma das principais mídias de rua – um dos quatro veículos mais admirados do mercado, perdendo apenas para Google, Facebook e YouTube. “Falamos todos os dias com 50 mil diferentes empresas através dos edifícios comerciais, 400 sendo os maiores grupos do país”, destaca.
Assim, a empresa lida diariamente com a dificuldade de falar com os tomadores de decisão, planeja e executa diversas estratégias para garantir bons resultados – que são reais. Alvarenga, então, aponta sete lições que considera fundamentais para que as empresas consigam engajar os seus clientes, independente do formato ou setor.
1- Analisar o comportamento do consumidor
Na visão do executivo, muitas empresas erram por não acompanhar o modo de vida do público que quer impactar. “Das 24 horas do dia da maioria dos clientes, 14 horas são passadas fora de casa. Nesse tempo, ele está no gerúndio, comprando, decidindo, influenciando”, explica.
É preciso aproveitar a rotina e observar como o público interage com a marca. “O ciclo de decisão dos consumidores está cada vez mais curto, as empresas precisam considerar ir para a rua encontrá-lo enquanto ele estiver nesse processo”, complementa.
2- Atenção
Alvarenga aponta que está cada vez mais difícil atrair a atenção do consumidor. “Como o mercado está cheio de opções, você precisa dar uma contrapartida clara para ganhar a atenção do cliente. Oferecer um conteúdo realmente relevante, mensurável, que tenha interferência clara no momento. É ele que faz o cliente olhar para a tela”, diz.
A partir do momento que a Elemídia passou a trabalhar com conteúdos específicos, chegaram os maiores resultados: o índice de atenção do veículo declarado pelo último índice Datafolha é de 96%.
3- Micromomentos
“Quando entendemos que as pessoas têm perfis de consumo diferentes dependendo do momento do dia, nossa performance aumentou significativamente”, conta o CEO. “Uma pessoa indo para o trabalho tem um perfil, indo para o almoço, tem outro, indo para casa, outro”.
O especialista considera fundamental respeitar esses momentos. Afinal, em um shopping, na fila de um mercado ou no elevador, diferentes informações são importantes para o consumidor – e só é possível ganhar sua atenção com relevância. “Nem sempre o consumidor está aberto a receber informações, a comprar. Definir o micromomento é a chave para criar o conteúdo perfeito”, complementa Alvarenga.
4- Tecnologia fluida
Durante os 15 anos de experiência da Elemídia, a empresa entendeu um fator determinante: tecnologia boa é tecnologia que não aparece. “Quando o consumidor percebe a tecnologia, você perde o engajamento. Se a ferramenta coloca uma barreira, precisa de foto, qualquer obstáculo de entrada, deixa de ser fluida”, define o executivo.
Alvarenga considera que uma ferramenta deu certo quando ele observa e percebe que está comunicando o que está acontecendo, como informações sobre o clima e o trânsito em tempo real.
5- Criatividade
As empresas não podem esquecer que estão se comunicando com pessoas, alerta Alvarenga. “E as pessoas querem se emocionar, ouvir uma boa história, querem uma sacada”. O executivo garante que campanhas detalhadamente planejadas demonstram um engajamento muito maior.
E um formato se demonstra um grande aliado: o vídeo. “Ele está se tornando o principal formato de mídia dos principais players, como Facebook e Instagram. Vídeo é mais atrativo, cria conexões pessoais, transmite opções, cria ferramentas para os criativos terem opções”, destaca.
6- User Experience
A Elemídia nutria o sonho de expandir para prédios residenciais há algum tempo. Apenas utilizando o formato comercial nesse tipo de espaço, o projeto não deu certo – porque não levou em consideração a experiência do usuário.
O exemplo vale para qualquer projeto: quando uma nova ideia é colocada em pauta, todos os elementos da experiência do consumidor precisam ser levados em consideração. As necessidades do público devem ser o ponto de partida para a prototipação. Dois anos de pesquisa passados, a vontade de chegar a mídias residenciais foi colocada em prática – e deve chegar a mil torres até o fim de 2016.
7- Mensuração
As métricas do ambiente digital são essenciais para analisar os resultados do trabalho. “A gente vê que essa questão está se tornando universal. O online traz um excesso de informações, que sozinhas não dizem nada”, reflete. Para Alvarenga, a mensuração deve ser um desafio diário, principalmente com relação a comunicação, um misto de soluções que trazem resultado.
