Um artigo escrito por Christopher Ratcliff para a E-consultancy (comunidade digital de marketing e e-commerce) reuniu sete cases de sucesso em conquistar a lealdade do consumidor e atingir ROI (Retorno sobre o investimento). As ações promocionais analisadas são do Reino Unido.
Ratcliff questiona: ?Quando há uma infindável variedade de empresas que oferecem produtos e serviços similares, o que as varejistas devem fazer para destacar-se na multidão??
Segundo o artigo, a resposta está em oferecer uma relação personalizada, relevante e completamente humana, que vá muito além de uma simples transação de e-commerce.
Confira como essas marcas conseguiram esses feitos, de acordo com Christopher Ratcliff:
A Coca-Cola usa o marketing experiencial para criar uma ligação mais estreita com seu consumidor. Faz isso através da imersão em atividades divertidas e experiências memoráveis.
O Coca-Cola Beat Generator foi um aplicativo de áudio que permitiu aos usuários mixarem sua própria música usando os sons de eventos esportivos, com batidas e samples adicionais. O app integrou uma campanha de 70 dias da marca em 2012 para divulgar o patrocínio das Olimpíadas de Londres.
Mais de 9 mil músicas foram criadas e 2,5 mil delas acabaram compartilhadas via Facebook, Twitter e e-mail. Durante as Olimpíadas, os palcos da Coca-Cola irradiaram as músicas customizadas em cinco grandes eventos.
A primeira comunidade da empresa de confeitos Cadbury no Google+, ‘Cakes & Baking – A Cadbury Kitchen’, foi criada com o objetivo de fomentar fóruns de discussão e gerar conteúdo inédito que pudesse ser compartilhado em outras plataformas e aumentasse o engajamento dos clientes da marca. Esta é hoje uma das 100 maiores comunidades no Google+, com mais de 20 mil membros, 2,5 mil receitas postadas e média de 20 interações em cada post. A cada hora, são dezenas de novas criações publicadas pelos usuários.
Exemplo de interação: os cupcakes de chocolate preparados para o Halloween pela britânica Gemma Taylor e publicados às 19h desta terça (28)
3) Homebase
A varejista de ferramentas e artigos para jardins Homebase não estava contente com a estratégia que seu e-mail marketing usava para incentivar a conversão de compra (por um código voucher) e investiu em uma personalização de e-mails que conseguisse atingir os clientes de maneira mais eficaz.
A ação ?Kitchen Trigger? passou a identificar os assinantes do boletim de notícias que demonstravam interesse por utensílios de cozinha. Assim a empresa pôde direcionar apenas a estes clientes uma série de e-mails com ofertas destes produtos. Assim, a Homebase mensurou 20% mais cliques do que nas campanhas de e-mail convencionais.
4) ASDA
Ao construir seu aplicativo, a ASDA almejava oferecer possibilidade de compras mais rápidas e convenientes para clientes muito ocupados com suas vidas atribuladas. Para isso, o ponto de vista do consumidor teve que ser priorizado desde no desenvolvimento do app.
De fácil manuseio, o app já foi baixado mais de 2 milhões de vezes e fez com que a porcentagem de compras feitas por celular subisse para 18% do total de conversões no e-commerce da rede de supermercados. Das compras via celular, hoje 90% são realizadas através do aplicativo.
O cálculo é que usuários do app da ASDA são duas vezes mais propensos a tornarem-se clientes fieis pelo fato de a frequência de compras por celular ser 1,8 vezes maior do que pelos computadores convencionais.
5) O2
A O2 utiliza os dados dos clientes (Big Data) como base para fornecer muitos dos seus serviços. Alertado pela nova legislação do governo britânico em relação à transparência na interação com os consumidores, a empresa começou a promover oficinas de relação com seus clientes, questionando como eles reagiriam à ideia de fornecer informações adicionais.
A ideia é que os clientes só compartilhariam seus dados com uma empresa se confiasse nela plenamente e, por sua vez, a empresa só conseguiria essa confiança se fosse totalmente honesta em como essas informações seriam utilizadas.
Essas oficinas geraram um novo processo de relacionamento com milhares de clientes, que ajudaram a construir diferentes protótipos testados pela O2. O conceito preferido foi desenvolvido em um projeto-piloto final, que foi então testado com mais de mil clientes. Depois da aprovação de 80% destes consumidores, sistema está sendo lançado em toda a Europa.
6) Triumph
Com a ação ?Triumph Essence Fantasy Mirror?, a varejista de moda íntima buscou resolver a dificuldade enfrentada pelas mulheres na hora de experimentar uma lingerie. As clientes receberam um convite que anunciava o lançamento de uma nova coleção e prometia a elas uma forma de experimentar a lingerie sem precisar retirar uma única peça de roupa.
Através do app da Triumph, cliente escolhia qual peça íntima ‘experimentaria’ digitalmente
O ambiente interativo foi criado dentro da loja Selfridges. Através de QR Code, as clientes podiam baixar o aplicativo, receber conteúdos exclusivos e visualizar em seus próprios corpos a nova coleção.
Além da interatividade online-offline, a ação abrangeu modelos vivas usando as lingeries girando nas vitrines (em vez de manequins). As próprias vitrines eram a ?porta de entrada digital? para o chamado ?espelho da fantasia?.
De acordo com a marca, 125 consumidores participaram do evento de lançamento e 50% das vendas foram fechadas na semana em que a campanha começou, mesmo período em que mais de 1,6 mil downloads do app foram realizados.
7) Irish Books Direct
Por se tratar de uma empresa familiar, com recursos limitados, a Irish Books teve que crescer organicamente com um mínimo de investimentos. Então a chave para qualquer crescimento potencial seria a busca da criação de um ambiente online de diálogo.
A ação de marketing Irish Books Direct foi projetada para encorajar uma experiência comunitária personalizada nos clientes da marca e celebrar a literatura e cultura irlandesas.
Quando os clientes se inscreviam, criavam um perfil público que lhes permitiam interagir com os donos da Irish Books e também co
m outros membros. Então os livros podem ser anunciados através de blogs e os clientes, incentivados a participar do debate através de comentários.
Um dos últimos blogs criados no site, que promove o livro de Pat Nolan sobre a família irlandesa Furlong
O crescimento durante os dois primeiros anos da existência da ação (2010 e 2011) foi de 400%. Em 2012, a Irish Books vendeu mais ainda e alcançou crescimento mensal de 300%.
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