Com a chegada da pandemia, as empresas de bens de consumo puderam certificar mudanças que já vinham sendo observadas nas preferências dos consumidores latinoamericanos.
De acordo com a pesquisa Benchmarking de Excelência Comercial, realizada pela McKinsey em parceria com a Nielsen, as empresas que têm se destacado são as que baseiam as decisões da área de marketing em dados, assim como as empresas mais avançadas dos países desenvolvidos.
Crédito: McKinsey
O levantamento analisou 36 empresas de bens de consumo na América Latina, que juntas possuem receitas superiores a US$ 25 bilhões. Veja 6 práticas que levam as empresas ao sucesso:
Decisões baseadas em dados
A pesquisa revela que as empresas que se destacam realizam vários tipos de análises quantitativas para garantir que estão capturando insights valiosos dos consumidores. Por exemplo, todas elas – mas apenas pouco mais da metade das empresas não vencedoras – analisam a elasticidade de preços e pelo menos metade delas monitora a imagem de suas marcas e realiza análises conjuntas baseadas nas escolhas dos consumidores.
Marketing digital e personalização
As mídias sociais são as principais fontes de valor de marketing para todas as empresas de bens de consumo pesquisadas, revela o levantamento. As vencedoras dedicam aos canais digitais uma parcela do orçamento de marketing duas vezes maior do que a das demais empresas.
As vencedoras também são substancialmente mais ativas em personalização: 43% delas têm plataformas de dados
com uma visão 360 graus de seus consumidores (contra 18% das demais). Além disso, as vencedoras enviam conteúdo personalizado e promoções para 23% de seus consumidores, algo que apenas 12% das demais fazem.
Analytics na precificação
As empresas utilizam metodologias de definição de preços e ferramentas analíticas mais avançadas; definem os preços em um nível mais profundo de granularidade – com políticas de preço no nível da cidade, não da região, por exemplo, e diferenciando preços e promoções para canais online e offline; criam um sell-in story [discurso de vendas] convincente para comunicar mudanças de preço aos varejistas.
Avaliar e estimular as relações com distribuidores
De acordo com a pesquisa, as empresas que se destacam são mais disciplinadas e mais voltadas para o futuro ao avaliar suas estratégias.
Essas empresas de bens de consumo também adotam uma abordagem personalizada de gestão de terceiros e distribuidores. Comparadas com as demais empresas, são muito mais propensas a avaliar as capacidades dos distribuidores, identificar lacunas, elaborar planos de ação, criar perfis de distribuidores ideais e desenvolver planos de conta personalizados que mitiguem os riscos e alinhem conjuntamente suas metas.
Monitoramento da performance de vendas
As companhias com melhores performance de vendas adotam critérios diferentes das demais para segmentar os pontos de venda no varejo fragmentado. Enquanto as empresas normais tendem a se valer de critérios referentes ao estado atual (Ex: tipo de loja e volume de vendas), as empresas vencedoras são duas vezes mais propensas a utilizar critérios voltados para o futuro (potencial de desenvolvimento, crescimento de volume e potencial share da categoria).
Essas empresas também investem em equipar sua força de vendas com smartphones e outros dispositivos portáteis, e exploram uma variedade de recursos, incluindo câmeras, geolocalização e monitoramento de estoque.
E-commerce e distribuição omnichannel
A pandemia – e a rápida migração dos consumidores de canais offline para canais online – encorajou os fabricantes de bens de consumo a investirem mais em plataformas digitais e aplicativos para smartphone.
Segundo o levantamento, as empresas que se adaptaram rapidamente à nova realidade já começam a se distinguir das demais, gerenciando ativamente uma plataforma direta ao consumidor, criando sites fáceis de navegar e investindo muito mais em marketing digital do que as demais.
Ainda de acordo com a pesquisa, 100% das empresas que se destacam têm um relacionamento direto com empresas de entrega domiciliar – contra apenas 65% das demais.
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