Quais são os próximos movimentos e comportamentos que vão mudar o modo como o varejo opera? Para descobri-los e entende-los, especialistas dos principais centros de inovação do País mapearam no BR Week o que pode provocar mudanças no setor. “Tendência não é futorologia. É estudo diário e recorrência a partir de impressões de comportamento”, explica Daniela Dantas, diretora de projetos especiais da WGSN Mindset. “A partir do momento que a gente busca expressão, começamos a entender um pouco mais do que pode acontecer mais a frente, com metodologia para organizar tudo isso”, explica.

E quais são as ocorrências e impressões que influenciarão o futuro do varejo? Daniela Dantas, ao lado de Peter Kronstrom, head do CFIS Latim America; e Eduardo Peixoto, executivo-chefe de Negócios do Cesar, centro de inovação, elencaram insights que o varejo não pode perder de vista se quiser sobreviver no futuro.

1. Gerações
“Estamos olhando muito as novas gerações. As referencias de gênero estão imprevisíveis e as marcas que não comunicam pensando nisso vão ter problemas no futuro, porque não dá mais para encaixar o consumidor em uma caixa”, afirma Kronstrom. “O que faz uma sociedade girar é o comportamento humano”, enfatiza.

Para Daniela, um ponto a ser olhado quando falamos em gerações é nos chamados Zs, que hoje tem em média 20 anos de idade, e a geração Alfa, que hoje tem seis anos de idade. “Quem ainda não está olhando para a Geração Z, tem de olhar. Ela está aí agora”, afirma. Essa geração é a chamada “clique ativistas” e pluralista. “Para eles ser diferente é normal. E as marcas precisam repensar o modo como tudo isso é visto. Eles desconstroem conceitos o tempo inteiro. Eles vão no Facebook, se engajam e esperam isso de volta. As marcas precisam abraçar essa vulnerabilidade”, afirma a especialista.

Outra geração esquecida pelo varejo e que deve entrar nas estratégias são os senhores da melhor idade. “Os boommers, ou os gerontolescentes, são os adolescentes mais velhos: eles têm cabeça jovem, saúde e estão tendo de se redescobrir, e fazem isso com muito mais poder de consumo”, afirma Daniela.

2. Omnireality
“Estamos vendo uma tendência ao escapismo”, afirma Kronstrom. “Para fazer frente ao mundo acelerado, as pessoas escapam para um lugar que não é real”, diz. Para aproveitar esse movimento, as marcas devem encontrar formas de encontrar esses consumidores no mundo em que eles “criaram”.

3. Hiperpersonalização
Personalizar não basta, é preciso hiperpersonalizar. “No futuro do varejo as lojas precisam investir mais em tecnologia para reconhecer esse cliente de modo a oferecer uma experiência mais do que personalizada”, afirma Kronstrom.

4. Posicionamento
Mais do que nunca posicionamento será a alma do negócio, mas é preciso fazer bem feito para conseguir criar novos canais de receita tendo como driver esse posicionamento. Quem faz isso bem é a varejista japonesa Muji. O posicionamento dela é oferecer uma vida compacta e com ele a marca consegue vender de caixas organizadoras a casas. “As marcas que não se construíram antes da crise terão problemas”, conta Daniela. “Personalização não é sinônimo de luxo e tem de entrar de verdade na estratégia, não importa o segmento em que vocês atuam”, afirma.

5. Inovação continuada
“Os meios de entender o consumidor é criar personas e isso dá para fazer de três, a quatro vezes por ano, para identificar mudanças de comportamento. Mas hoje a gente tem uma interação com o público por meios digitais e esses meios geram informação sobre hábitos de consumo e necessidades individuais”, explica Peixoto, do Cesar. “Os produtos vão ser construídos de forma diferente e eles poderão evoluir continuamente. Você paga por aquele produto e seis meses depois o ciclo dele muda e a forma como o fabricante interage também muda”, avalia.

6. Compartihamento
“A crise acelera comportamentos de consumo para as quais não estávamos preparados”, afirma Daniela. “As pessoas estão mais abertas. Como marcas, para quem faz sentido, abraçar a cultura da economia compartilhada é importante, mas antes de abraçar uma causa, entendam o que é e vejam se faz sentido para o seu consumidor”, avalia. “Não compramos mais produtos, mas serviços e uma história. Vai ser um desafio essa adaptação, mas a oportunidade é imensa”, completa Kronstrom.