Os professores Daniel Kamlot e Thomas Rudolph*, que atuam com administração e markenting, acabam de lançar o livro “Gestão Contemporânea do Varejo: Uma Introdução à Teoria do Comércio“, que explora as principais tendências e desafios do setor varejista, que vem sendo rapidamente transformado pela digitalização do consumo e pelo surgimento de fenômenos como a Amazon.com e o Alibaba. O livro também traz diversos estudos de casos e análises comparativas sobre o desempenho de empresas do setor.
Os autores destacaram com exclusividade para o portal NOVAREJO os 5 principais temas sobre a gestão do varejo moderno. Confira:
1 – a estrutura de Onmichannel (ou omnicanal): trata-se de uma cooperação mútua entre todos os canais de comunicação, tanto online quanto off-line. Certamente é algo que facilita o oferecimento, ao consumidor, de uma experiência inovadora, e única, em qualquer local onde a marca alcance o cliente.
2 – a difusão do e-commerce: o uso de e-commerce no varejo alterou, e continua impactando, o modo de consumir. Há alguns anos as pessoas pagavam suas contas no banco; hoje, o internet banking alterou o varejo bancário e muitos clientes simplesmente deixaram de visitar as agências. O mesmo ocorreu com as empresas aéreas, cujas vendas são em grande número pela web. Isso mostra como essa “nova” tecnologia impacta no cotidiano varejista.
3 – o uso de inteligência artificial e robótica: trata-se de ser possível a interação com máquinas, em vez de com seres humanos. Claro que não há como, atualmente, as máquinas substituírem todas as decisões humanas, mas a comunicação com elas vem se aprimorando em tempos recentes e por meio de sistemas de inteligência artificial também se torna possível avaliar e identificar preferências dos consumidores.
4 – a experiência da compra, além daquilo que efetivamente é adquirido: em vez de o consumidor se deparar, por exemplo, com um mero produto em sua compra, é cada vez mais comum que lhe sejam oferecidas experiências de consumo. Em vez de apenas possuir o produto, é relevante que o consumidor perceba aspectos que valorizem a marca, e que os clientes tenham uma reação emocional positiva quanto a ela. Em suma, trata-se das diversas percepções experimentadas ao longo de uma visita ao varejista. Quanto mais satisfatórias tais percepções, melhor a experiência e as chances de o cliente construir uma relação de longo prazo com o varejista.
5 – o desenvolvimento (planejamento) e a implementação das estratégias varejistas: este tópico indica que não adianta uma preocupação com o planejamento (teórico) do que o varejista pode oferecer se a sua implementação não considerar o longo prazo. Como estratégias se referem ao longo prazo, é importante ao varejista realizar seu planejamento considerando que a empresa pode crescer, pode se unir a eventuais concorrentes atuais etc. Ou seja, deve-se planejar considerando o futuro da empresa e considerando as potenciais alterações no micro e no macroambientes.
*Thomas Rudolph – professor de Marketing e Gestão do Comércio Internacional e diretor do Centro de Pesquisa de Gestão de Comércio da Universidade de St. Gallen, na Suíça. Sua linha de pesquisa enfoca o comportamento do consumidor, o marketing digital, o comércio eletrônico e o gerenciamento estratégico do varejo. Em 2006, fundou o Retail-Lab no Instituto de Marketing e Comércio, um programa de parceria entre a Universidade de St. Gallen e várias empresas de varejo internacionais.
Daniel Kamlot– é doutor em Administração de Empresas pela FGV/EBAPE, com mestrado em Administração de Empresas pela PUC-Rio e graduação em Engenharia de Computação pela PUC-Rio. Sua linha de pesquisa é dedicada à Administração com ênfase em Marketing e Gestão, com foco em marketing social, comportamento do consumidor, propaganda enganosa, economia criativa e varejo.
Atualmente é professor da graduação, do Programa de Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa e membro do Laboratório de Cidades Criativas (LCC) da ESPM Rio. Também é professor da PUC-Rio e da FGV/EBAPE.
