No começo as lojas físicas dominavam o varejo, e mesmo após um pente fino dos 4 Ps (Produto, Praça, Preço e Promoção), dos Os, e novas metodologias de otimização, a dúvida ainda permanece: como ter a loja certa com o produto certo para o cliente certo?
De acordo com Marcelo Bazzali, diretor executivo de proximidade do GPA, o comportamento do consumidor na loja pode fornecer as informações necessárias para alcançar tal resultado. Após nove anos no mercado financeiro, ele pulou para o varejo, onde passou os últimos 21 anos, trabalhando diretamente com bandeiras que incluem Extra, Ponto Frio e Casas Bahia. Desde novembro Bazzali assumiu o mercado de proximidade, ou seja, dos minimercados e lojas de vizinhança.
“Utilizamos as missões de compra mais relevantes para entender o comportamento dos clientes por loja e assim agrupá-las de maneira a otimizar o preço, sortimento e disponibilidade de produtos ideais para cada grupo”, disse Bazzali durante o BR Week. Veja a seguir por que a clusterização pode ajudar a alavancar desde as vendas até a relevância da sua marca no mercado.
Clusterizar, pra quê?
O processo potencializa as vendas e o fluxo em loja, ampliando a visão da marca para além da média de crescimento. A clusterização cria diferenciação perante a concorrência, sendo possível atender as necessidades do consumidor. Além disso, é possível identificar as lojas por priorização (sortimento, adjacências, ofertas).
Uma estratégia simples
A clusterização, ou o agrupamento de lojas, é uma estratégia simples, onde cada loja têm características e necessidades especificas de acordo com o cliente, referente a sortimento de produtos atendimento e até mesmo tamanho. As lojas são clusterizadas baseadas no comportamento do consumidor. “Um dos controles que temos, além de toda a parte de reposição e pedidos automática, é o controle das rupturas. O controle de ruptura é uma busca constante do varejo e a gente nunca está satisfeito com isso”, disse Marcelo.
Categoria compete com vários outros segmentos
Segundo uma pesquisa da Kantar citada por Bazzaço, 84% dos lares brasileiros pesquisam até 3 canais para se abastecerem e mais de 50% até 8 canais. Outro estudo, desta vez da Nielsen, revelou um crescimento de 15,3% do canal vizinhança, perdendo somente para o atacarejo. “O consumidor está cada vez mais aproveitando as vantagens do canal vizinhança e mudando seus hábitos de compra. De olho neste cenário, novos players estão cada vez mais investindo no canal em outros segmentos, como drogarias, pet shops, hortifrúti, lojas de produtos naturais e cafeterias.
Por que esse canal cresce
Por conta da mudança nos hábitos de consumo que se desenrolou nos últimos 20 anos. Oferecer praticidade passa a ser um diferencial competitivo muito importante, com mulheres atuando fortemente no mercado de trabalho, todos com menor tempo e maiores atribuições. Neste cenário é preciso ter em mente a dificuldade no deslocamento em centros urbanos, as famílias cada vez menores, o retorno da inflação e a demanda por embalagens menores para maior mobilidade.
Nos bastidores da clusterização
Nos clusters, que sempre consideram o DNA de proximidade, uma das marcas têm uma missão e um posicionamento. O desafio é tangibilizar e entregar no ponto de venda, mantendo uma equipe treinada e capacitada. A aplicação da clusterização envolve a combinação de três fatores: o tamanho da loja, a quantidade de módulos que adequam o sortimento, fluxo da região e densidade demográfica. Há lojas de passagem para compras rápidas, lojas de atração com produtos e preços visados e finalmente as lojas de vizinhança. “O processo envolve uma batida de preço, definição de índices de competitividade, análise de impacto na margem, análise de níveis de preço e alocação de lojas e revisão de listagem de produtos”, concluiu Bazzali.
