Dubai (Emirados Árabes) Spencer Millerberg tem a experiência única de ter trabalhado na maior empresa de varejo físico do mundo, a Walmart. Na verdade, ele foi além. Ele também atuou na Amazon, a empresa que hoje direciona o debate e a evolução do varejo no mundo todo.
Hoje, o negócio dele é outro: Millenberg é o fundador da One Click Retail e fez uma apresentação marcante no WRC 2017. A empresa de Spencer preenche as lacunas que existem nos dados gerados pelo e-commerce. Mensura o tráfego, a categoria e a otimização das ofertas.
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Como conhecedor das entranhas das grandes varejistas globais, Spencer explicou de que modo fornecedores e fabricantes podem se adaptar à realidade da Amazon. Vender pelo marketplace da onipresente varejista desconstrói as regras do varejo normal. E isso pelo simples fato de que a Amazon enxerga consumidores de uma forma inédita e definitivamente fora do comum. Ela não pensa em visibilidade, ofertas recorrentes ou promoção, mas sim em rastrear continuamente o que o cliente realmente quer a cada micro-momento.
Se o e-commerce cresce rápido no mundo todo, a Amazon cresce muito mais. Em média, o dobro do crescimento global do segmento. E não há perspectiva de desaceleração.

E o que é mito e verdade sobre a Amazon? 

Mito 1: O comprador controla a categoria. Até que ponto isso é verdade diante dos gatilhos lógicos? A Amazon não controla nem o preço, nem o produto, nem a praça ou muito menos a provocação. O gatilho lógico, o algoritmo pensa nisso.
Mito 2: Se sou grande no varejo físico, vou ter sucesso no on-line. Um estudo de mercado mostra que consumidores diferentes buscam marcas diferentes. Adidas, Nike, Unilever, P&G não são categoria “killer on-line”. A vantagem normalmente é do first mover, que retém os seguidores. Marcas desafiadoras, contestadoras e alternativas conseguem ganhar relevância on-line, mesmo diante de concorrentes de forte presença offline.
Mito 3: A competição offline é idêntica à competição on-line. As marcas pequenas e desconhecidas são justamente aquelas que conseguem dominar o espaço on-line e colocar em risco os negócios da estabelecidos. A ascensão dessas marcas nos ambientes da Amazon provoca estragos quase irreparáveis.
Mito 4: Ver os produtos. O mito da ocupação do espaço no ponto de venda não pode ser igualado no comércio eletrônico. Mas quando 90% das compras acontece na busca, o jogo saiu da gôndola e agora está nos buscadores.
Spencer deu um exemplo devastador: o sabonete Dove Men Care na busca do Google é apenas o 15° resultado no mercado americano. O primeiro lugar na busca de higiene masculina é “sabonete”. Nada mais. O genérico prevalece.
Somente 7% das pessoas vão para segunda página do Google na pesquisa por produtos. Logo, a verdade hoje, que representa obscuras da Amazon é feita de algoritmos, democratização e busca. O triunfo no meio on-line, na realidade digital não está nos princípios que nortearam o varejo físico no século 20. O varejo, como defendemos em NOVAREJO, é feito de dados.
Para saber mais sobre as tendências do varejo, acompanhe a cobertura completa do WRC no portal NOVAREJO, com as hashtags NVnoWRC e WRC207.