Há mercados complexos que ainda estão sendo desvendados por empresas estrangeiras. Até pela extrema diferença dos contextos político e cultural, ainda há uma certa aura sobre os consumidores chineses e como o mercado varejista pode investir no gigante país asiático. Uma entrevista com Kristy Watson, chefe do departamento de marketing da tradicional marca de cosméticos Erno Laszlo, publicada pela Glossy, nos Estados Unidos, alfinetou o mercado chinês e seus consumidores ao dizer que “os chineses não são muito fiéis às marcas”.
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Um artigo do proeminente colunista da Forbes, Frank Lavin – ex-diplomata da Casa Branca e executivo de grandes bancos -, refutou a ideia de que, na China, os consumidores são fluidos. Na verdade, segundo ele, as marcas, em geral, que ainda não entenderam como entrar no mercado e fisgar os chineses. Lavin dá quatro dicas que desmistificam esse cenário.
1) Diversificação do negócio
Na maioria dos mercados, há poucas marcas cujo legado permanece e é identificado pela maioria dos consumidores. Isso se aplica a várias categorias, mas, de acordo com Lavin, isso “é especialmente verdadeiro para o espaço premium e de luxo na China”. Segundo o especialista, a prosperidade é tão recente na China que, essencialmente, não há consumidor no mercado que esteja adquirindo as mesmas marcas ou mesmo produtos que a geração anterior comprava. Isso não quer dizer que os chineses não são leais. Eles procuram por mais experiências, portanto a diversificação do negócio e uma adaptação rápida às tendências são dois fatores cruciais para esse mercado.
2) Foco na experiência
A população chinesa prima e tende a gostar de temas urbanos e jovens. Esse público gosta de experiências totalmente diferentes no varejo. A coleta dos produtos comprados via e-commerce são um exemplo de iniciativa que a China já usa e os consumidores aprovam por causa da agilidade e praticidade.
3) A obrigação de ser digital
O consumidor chinês é impulsionado digitalmente, tanto pela descoberta quanto pela compra. “Se sua marca não está se comunicando digitalmente, sua marca não está se comunicando”, diz Lavin.
4) Paixão pelo que é novo
“O consumidor chinês tem uma paixão pela novidade. Consumismo é uma jornada, autodescoberta, capacitar o indivíduo”, afirma o especialista em seu artigo. Ele cita o exemplo da Mars, criadora do chocolate Snickers, que fez uma parceria com o Alibaba para elaborar uma versão de chocolate apimentado só para a China. As pesquisas revelaram que muitos ansiavam por comida picante e estariam interessados em experimentar chocolate com um toque picante. A novidade é sempre algo bom na China.
Com seus próprios insights, Frank Lavin responde a pergunta principal, que o levou a desmistificar e esclarecer alguns pontos do mercado chinês, com a seguinte conclusão: “Os consumidores chineses são leais? Claro, se você lutar por eles”.
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