Em artigo publicado na última edição da revista digital NOVAREJO, discutimos a importância de uma empresa crescer além do PIB e ressaltamos que uma das habilidades para que ela se torne uma campeã é justamente a capacidade de “garimpar o crescimento”, ou seja, descobrir mercados ou categorias que alavanquem esse desempenho. Mas, além dessa habilidade, existem outros pilares que companhias campeãs em resultados apresentam.
O primeiro deles é desenvolver e implementar uma estratégia multicanal. Hoje, 44% dos consumidores que têm acesso à internet pesquisam em uma loja antes de comprarem on-line. Da mesma forma, 55% dos consumidores com acesso à rede pesquisam on-line antes de adquirirem produtos em uma loja física. Não basta apenas ter presença digital distinta das operações físicas. Em tempos em que o crescimento do varejo tradicional tem sido posto de lado, varejistas bem-sucedidos montam estratégias multicanal, alavancando o crescimento acelerado do mundo on-line para impulsionar o crescimento do varejo físico.
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O segundo pilar adotado pelas campeãs do crescimento é o uso da tecnologia e de advanced analytics como uma vantagem competitiva. Nossos estudos mostram que, ainda que poucas empresas dominem advanced analytics, as que assim o fazem crescem mais do que as que não dominam.
A Amazon, que agora acelera a entrada no varejo físico, já investia em tecnologia dez vezes mais do que seus concorrentes multicanais, em 2014, como Target ou Best Buy. Esse avanço em tecnologia e disponibilidade de dados abre portas para varejistas criarem, por exemplo, ferramentas que estimam melhor a elasticidade de preço, otimizando a estratégia de precificação, algoritmos de recomendação que potencializam o cross-sell ou, ainda, programas de fidelidade que alavancam o retorno e ticket médio dos principais clientes.
Outro pilar não menos importante é o investimento constante em pessoas. Treinamento e capacitação da força de vendas são essenciais para sustentar o crescimento. Empresas que se destacam nesse pilar identificam o perfil necessário para as funções da força de vendas/loja e recrutam de acordo com esse perfil; identificam as habilidades necessárias, focando o treinamento nelas, e facilitam os processos de venda/atendimento.
Esses três pilares, aliados à capacidade de garimpar crescimento, devem continuar garantindo fortes taxas de crescimento, mesmo em tempos de crise e de consumo mais tímido.
*Heloisa Callegaro é sócia da McKinsey; e Dioscoro Gomes é gerente sênior