Com a economia em recessão desde 2015 e um consumidor mais racional na hora de realizar suas compras, a precificação tornou-se um grande desafio e de vital importância para as companhias. Mesmo ainda sendo vista por muitos como uma atividade de suporte, a gestão de preços, também conhecida como Pricing ou Precificação, vem ganhando notoriedade nos últimos anos e sendo tratada cada vez mais como um tema estratégico nas grandes empresas.
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Muitas companhias utilizam métodos mais simples de precificação, baseados apenas nas informações de custo e no preço da concorrência, o que, muitas vezes, acaba levando a uma situação de guerrilha, tirando o foco do consumidor e reduzindo a margem do negócio. Com a evolução da metodologia, o conceito de Precificação com Base no Valor Percebido implementado em algumas companhias tem ajudado a aumentar a competitividade e também a assegurar uma melhor rentabilidade.
Com o objetivo de capturar o maior valor possível para cada bem e serviço vendido, o conceito de Precificação com Base no Valor Percebido é mais abrangente e exige que você conheça as expectativas e necessidades do seu público-alvo. A chave é colocar o seu consumidor no centro das decisões e oferecer uma boa experiência de compra. Cada detalhe é importante: desde uma política de preço adequada e promoções bem realizadas até a organização dentro das lojas. São ações que, no final, farão toda a diferença.
Além do foco no consumidor, uma boa prática de precificação deve contemplar obrigatoriamente três passos:
Estratégia Comercial
Deve ser construída em alinhamento aos objetivos da companhia. Ou seja, a definição do posicionamento, o papel de cada categoria, o mix de margem, o tipo de canal, os principais concorrentes devem refletir as necessidades de rentabilidade esperada pelo negócio. A estratégia comercial será a base para o processo de precificação.
Processo
Um processo bem-definido e suportado por ferramentas adequadas será de suma importância para garantir que as políticas de preços e descontos sejam respeitadas e, consequentemente, que as margens da companhia sejam alcançadas. Para isso, as responsabilidades devem estar bem definidas e claras para todas as áreas envolvidas. A área ou o profissional responsável pela precificação deve ter uma visão independente e apoiar a área Comercial na realização das melhores negociações do ponto de vista de rentabilidade para o negócio.
Execução
Uma boa execução da precificação exige responsabilidade e, principalmente, agilidade na tomada de decisão para responder rapidamente às ações do mercado como também atender às frequentes mudanças na legislação tributária. E, para isso ocorrer, é necessária a participação das principais áreas da companhia como Comercial, Pricing, Logística, Operações, Marketing e Financeiro.
Para terminar, convido todos a responder às seguintes perguntas: O meu consumidor está no centro das minhas decisões? Qual relevância o processo de precificação tem na minha companhia (Suporte ou Estratégico)? Faça uma reflexão e avalie se sua companhia precisa de mudanças.
Rogério Soares é sócio sênior da Enéas Pestana & Associados
