É praticamente certo que você já riu, se divertiu ou simplesmente assistiu a algum vídeo no YouTube. Essa plataforma de vídeos do Google é hoje um dos maiores bolos de produção cultural do mundo. Novos artistas lançam-se por meio de vídeos nos países mais diversos, abordando, com diferentes níveis de sucesso, os temas mais curiosos. Culinária, política, lazer, viagens, tédio, educação, tutoriais, praticamente não há atividade humana que não tenha algum desdobramento enfocado por um youtuber.

Algumas marcas já experimentaram o poder mobilizador do YouTube. Mas a grande maioria das empresas e negócios ainda mantém uma distância razoavelmente segura (e tola) da plataforma e da sua linguagem.

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O Cannes Lions 2017 trouxe um painel sobre o grau de influência cultural do YouTube, comandado por Susan Daniels, Head Global de Conteúdo da plataforma, juntamente com Kevin Allocca, Head de cultura e tendências da empresa e a cantora e atriz Demi Lovato, uma celebridade que está à frente de um canal com 10 milhões de assinantes.

A cultura do vídeo

Qual é o objetivo do YouTube como plataforma de conteúdo? Nas palavras de Susan Daniels, é ser a ignição de um zeigeist cultural. Ou seja, influenciar realmente um estado de espírito capaz de tocar corações e mentes de consumidores no mundo todo. “Não importa em que país estejamos, queremos partilhar o desejo de informar, entreter e inspirar audiências”, destacou Susan, uma executiva com mais de 30 anos de atuação na indústria de entretenimento.

Para ela, a grande emoção é como desenvolver em vídeo um conteúdo que seja novo, vivo, mas capaz de atingir algo mais, antecipar o próximo movimento cultural, uma ideia que não exista e não seja tangível para as pessoas hoje em dia, mas que venha a fazer parte da vida de todos muito rapidamente.

Susan defende a ideia de que a internet trouxe novos formatos de conteúdo que moldam a cultura moderna. Esse foi o gancho para o comentário de Kevin Allocca. Ele diz que o YouTube representa um ambiente de mudanças intensas nas formas de autoexpressão e que se desdobram em três tendências que impactam a cultura moderna.

O nicho, a interação e a expressão individual

Kevin expõe, com razão, que o YouTube representa claramente e a expansão de uma série de conteúdos de nicho. Uma diversidade incontrolável de conteúdos sobre todos os assuntos imagináveis pode ser encontrada na plataforma. Da mesma forma, é possível encontrar um artista com um canal temático diferente de tudo que pudermos imaginar. A soma de tantos conteúdos de nicho significa uma cauda longa de atrações, das quais sempre há aquela que consegue a magia de conquistar milhões de fãs. Caso de Whindersson Nunes ou Felipe Neto no Brasil e Grace Helbig nos EUA. Em todos esses casos, a capacidade de interação e de criação de conexão com a audiência, a partir de um formato de expressão individual, é notável.

Mídia emergente

O YouTube é uma mídia emergente que acabou oferecendo conteúdo de pessoas, que não tiveram acesso às mídias convencionais, para todo tipo de comunidade ou pessoas reunidas em torno de uma afinidade. Vídeos sobre pessoas que aplicam camadas de bronzeadores artificiais sobre o corpo até pessoas que gostam de vestir roupas sobre roupas e até mesmo aquelas que criam montanhas nos esmaltes aplicados nas unhas. E existe público para tudo isso.

Uma vida em vídeo

A sequência do painel trouxe uma conversa de Susan Daniels com a cantora e atriz Demi Lovato, que desde os oito anos vive na indústria de entretenimento. Essa menina já passou por diversas crises de identidade e hoje, aos 25 anos, é um fenômeno global no YouTube, com mais de 10 milhões de assinantes em seu canal. Isso configura uma tendência na qual as celebridades da geração Millennial, aquelas que conquistaram o sucesso por outras formas de expressão, como o cinema e a música, também recorrem à plataforma para buscar conexões reais com o público. Kate Perry teve 96 horas de sua vida transmitidas via streaming no YouTube, com 49 milhões de pessoas assistindo mundo afora.

Na conversa com Susan Daniels, Demi Lovato falou de seu próprio reality, “Simplesmente complicada”, na qual ela pretende refletir sobre a própria vida. Demi tem cinco álbuns de ouro e suas músicas já alcançaram a marca de 6,5 bilhões de audições em plataformas de streaming. É evidente que tanto sucesso para uma pessoa tão jovem cria pressões desconhecidas para qualquer pessoa comum.

Câmeras por todo o lado

Ser uma celebridade que tem sua vida acompanhada por câmeras 24 horas por dia significa em larga medida diluir as fronteiras entre a pessoa real e aquela que assume alguma persona diante de uma lente. Até que ponto uma atriz como Demi Lovato ou um Youtuber como Whindersson não vão aos poucos descaracterizando a própria personalidade diante da persona que se constrói nos vídeos? Quem afinal consegue essa conexão mágica com milhões de fãs?

Sim, porque Demi, a menina, a adolescente, e agora, a mulher é também uma mega-marca global, com valores e um posicionamento que colaboram para dar sustentação ao vínculo que ela mantém com seus milhões de seguidores. Sua imagem transita de vídeo para música, canções, clipes, multitela. Há, nesse momento, diversas “Demis” sendo vistas por pessoas diferentes em países diferentes. A imagem da atriz que se mostra como é na verdade é fragmentada em diversas “Demis” que são assimiladas de acordo com as expectativas de cada fã individualmente.

Sem dúvida, hoje o YouTube é um poderoso dínamo cultural, que faz da expressão individual e de toda sorte de exposição e tema, uma forma de conectar pessoas. É uma plataforma de relacionamento ainda incompreendida e em desenvolvimento. Poucas marcas conseguem alcançar níveis de engajamento próximos aos de um youtuber que nasceram de forma espontânea, deputados das sofisticadas técnicas de marketing conhecidas. Por isso, entender o comportamento do consumidor passa necessariamente por acompanhar o que exatamente acontece nessa plataforma.