A geração Z e millenials são grupos de consumidores muito ativos nas redes sociais. Isso todo mundo sabe. Mas, você sabia que, globalmente, 76% dos consumidores compram um produto porque viram recomendações de outras pessoas antes de fechar negócio? Este é um dos números revelados pelo relatório State of the User-Generated Content 2022, da plataforma TINT.
O material apresenta outras estatísticas interessantes sobre gerações e como conteúdos espontâneos podem auxiliar marcas na construção do tom de voz em redes sociais. Por exemplo, 72% dos consumidores acreditam que as avaliações e depoimentos enviados pelos clientes são mais confiáveis do que a própria marca falando sobre seus produtos. E que 64% dos consumidores se sentem mais propensos a compartilhar conteúdo de marcas que também compartilham material de outros clientes.
Mas o que está por trás de todos esses números?
De acordo com Satye Inatomi, sócia da Jahe Marketing, agência e consultoria especializada em soluções de MKT 360, o volume de conteúdo feito por pessoas comuns é abundante na internet e independente do segmento toda marca deveria prestar atenção nesse material.
“Ele sempre existiu, desde os primórdios da internet em casa, nos fóruns e canais de vídeo e mais recentemente, nas redes sociais. A diferença é que, com o passar do tempo, cada vez mais marcas passaram a notar a importância desse tipo de conteúdo para convencer os consumidores de que o seu produto vale a pena”, diz Satye.
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Geração Z continua crescendo na geração de conteúdos
De acordo com as sócias, a maior parte dos criadores de conteúdo ainda se concentra entre os millennials ou geração Y – 70% do que é encontrado online. Mas a geração Z – nascida a partir da década de 2000 (e já chegando a seus 20 e poucos anos), já representa 35% do UGC (sigla do inglês, User-Generated Content, ou conteúdo gerado pelo usuário) e deve crescer cada vez mais.
Nos Estados Unidos, a geração Z representa cerca de 20% da população dos Estados Unidos, pouco atrás dos millennials, com 22%. Esses, junto com a próxima geração (apelidada de Alfa), já são a maior parte da população do país.
Brasil: Z é mais propenso a comprar com base em recomendação
“O quadro no Brasil é parecido. A população brasileira vem envelhecendo, mas em 2019, a quantidade de pessoas com menos de 30 anos representava ainda 42% da população, de acordo com o IBGE e, aqueles de até 17 anos eram 24%. O fato é que a geração Z tem quase duas vezes mais chances de fazer uma compra com base na recomendação de um influenciador do que os millenials”, diz Thaís Faccin, sócia da Jahe Marketing.
Pensando na quantidade de informação gerada por usuários, seja por aquele usuário comum que posta vídeos caseiros sobre como fazer um reparo em casa, ou conteúdos de influenciadores no Instagram e no TikTok, a internet é um terreno fértil e inspiracional para marcas descobrirem tendências e novos formatos de conteúdo que são mais replicados e compartilhados do que outros.
Ou seja, é crucial para marcas e companhias manter uma conversa autêntica com esses usuários e investir em pesquisa e análise de dados para compreender o que eles esperam das marcas.
Basta lembrarmos o exemplo da rede de comida mexicana Chipotle, nos Estados Unidos, que virou case de sucesso no TikTok com o desafio do lid flip (ou, “virada de tampa”) cuja inspiração surgiu com um funcionário real da companhia, especialmente hábil em montar embalagens de burrito. Apenas nos seis primeiros dias do desafio, foram mais de 111 mil vídeos enviados por fãs, e recorde de vendas junto à geração Z (ou zoomers).
Mas porque as pessoas aderiram à campanha? Para Satye Inatomi, o sucesso está relacionado ao desafio, a diversão e, sobretudo a simplicidade. “Ela foi baseada em um desafio divertido, de uma marca que já possuía boa penetração nesse segmento. Repare como o material é baseado, principalmente, em usuários da rede e outras pessoas reais, e não em vídeos de banco de imagem ou montagens institucionais. Faz toda a diferença”, explica Inatomi.
Sobre o impacto desses modelos de campanha nas diferentes gerações de consumidores, as sócias afirmam, contudo, que isso não significa que toda a comunicação de uma marca deve estar voltada a essas faixas etárias específicas (millennials e Z). O importante é que as companhias estejam atentas às tendências que estão norteando a comunicação de forma geral e tomem decisões baseadas em dados, dizem.
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Como se comunicar melhor com os geradores de conteúdo?
Ser percebido e compartilhado espontaneamente pelos diferentes públicos que geram conteúdo nas redes sociais hoje não é tarefa fácil.
Como já vimos pesquisas, análise de dados e muito conhecimento de público são fatores fundamentais. Além disso, escolher uma faixa geracional e entender como ela está se comunicando é muito importante.
“Não importa o recorte, mais do que estatísticas, pessoas são… pessoas. Não é preciso ter alguém dessa faixa etária na equipe para chegar a uma voz geracional, mas é preciso estudar como esse consumidor se comporta e falar no seu tom”, lembra as sócias da Jahe Marketing.
Evidente, sobre isso as especialistas afirmam que a comunicação hoje tem de ser tão diversa quanto o mundo é. “Isso significa que, em determinadas ações, será preciso criar recortes em sua campanha para falar com o público-alvo da marca”, apontam.
Qualidade é fator decisivo, relembram Thaís Faccin e Satye Inatomi, mesmo quando uma campanha é direcionada sobre a ótica da espontaneidade. “A melhor campanha do mundo, com o máximo de engajamento, irá falhar se o seu produto não possuir qualidade”, alertam.
Por fim, as sócias da Jahe Marketing explicam que toda a ideia do UGC gira em torno da boa e velha propaganda boca a boca (ou buzz marketing). “O elogio que o consumidor potencial encontra online é cada vez mais importante para uma venda bem-sucedida”, concluem.
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