O varejo certamente é um grande celeiro de experimentações e cases de sucesso em Customer Experencie (CX). Em tempos de transformação digital acelerada, a relação entre clientes e empresas tem ganhado novos contornos e hoje o consumidor é quem decide onde e como comprar. Isso mudou por completo e a experiência e a relação entre marcas e clientes.
Neste cenário, ouve-se muito falar no NPS (Net Promoter Score), um indicador que mede a lealdade dos clientes, de acordo com uma metodologia de satisfação, Esta ferramenta é considerada indispensável para todos gestores que lidam com a qualidade de produtos e atendimento. No entanto, muito além do NPS, as marcas hoje buscam uma avaliação mais humana nas relações com seus clientes o que proporciona novas iniciativas em CX.
A Wine, empresa brasileira e clube de assinatura de vinhos, por exemplo, possui um NPS acima de 70 – que é considerado acima da média do mercado para uma operação de varejo.
Mas a marca não se restringe apenas a esse coeficiente para avaliar e construir seu relacionamento com seus consumidores. “Priorizamos o Customer Centric em todas as áreas do nosso negócio, ou seja, o cliente está sempre no centro de tudo”, revela Paula Caetano, Gerente de Cultura e Pessoas da Wine.
A executiva explica que por meio deste conceito a marca consegue manter o NPS alto graças a uma estrutura diferenciada de SAC que opera 100% dentro da Wine e ao seu Comitê Interno de Experiência do Cliente (CX) que tem conseguido elevar o nível de satisfação dos sócios e consumidores.
A empresa revela que criou o Comitê Interno de Experiência do Cliente envolvendo todas as áreas da companhia, como logística, supply, marketing, TI, sommèlieres e outras. “O comitê se reúne uma vez por mês, junto com os times de atendimento e experiência do aplicativo – que é nosso principal canal atualmente – para discutir os feedbacks negativos que a marca teve e com base neles desenvolvemos um plano de melhoria. A cada nova reunião, o comitê volta com o status da anterior para avaliar o que foi colocado em prática do plano de ação”, explica Paula.
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O mundo não precisa de mais uma loja de vinhos
A Wine, é uma nativa digital. Ela já nasceu online. Foi fundada em 2008, com a missão de conectar pessoas por meio da paixão pelo vinho. E nos últimos anos decidiu apostar em lojas físicas também, mas, com uma premissa diferente: “o mundo não precisa de mais uma loja de vinhos”.
Foi com esse conceito que a marca, com suas 16 unidades espalhadas pelo Brasil, passou a oferecer uma experiência diferenciada aos apaixonados por vinho. “A cada loja que inauguramos, estamos pensando nos nossos consumidores e em como proporcionar momentos únicos ali. O design e os móveis são projetados de forma modular, com rodinhas, de forma que possamos movimentar para ter uma área de eventos, jantares ou cursos, o que está condicionado a uma reabertura segura em tempos de pandemia. Além disso, em cada loja temos a enomatic, uma máquina que permite aos clientes degustar as seleções do mês do Clube Wine, e a scan show, que lê a imagem do rótulo e oferece diversas informações sobre o vinho”, conta Erika Fernandes, Coordenadora de Marketing da Wine, sobre o modelo de loja que impulsiona o Customer Experience em seu formato e no contato com seus clientes.
Marca possui16 lojas espalhadas pelo Brasil com conceitos diferenciados em CX. Foto: Wine (divulgação)
Integração e mínimo de fricção
Outro diferencial sem dúvida é a omnicanalidade da marca. A Wine possui diferentes canais, como o clube de assinatura, app, e-commerce (e lojas físicas), mas todos estão integrados pelo aplicativo da marca.
“Criamos uma experiência de compra única, sem ruídos de comunicação e com o mínimo de fricção ao longo de todo o processo de compra”, explica Erika Fernandes. Com essa integração o cliente quer tirar dúvidas antes de assinar o clube, consegue ir até uma loja, vivenciar as vantagens de ser um membro Wine e então tomar a sua decisão.
Quem já é sócio, encontra na loja um ambiente complementar à sua experiência de comodidade. Por exemplo, quem compra vinhos das lojas pelo aplicativo, recebe em casa a WineBox em até 3h e ainda pode optar por comprar vinhos na temperatura ideal. Já quanto aos valores, os benefícios dos sócios da Wine se estendem do online para o físico, com descontos diferenciados e cashback em todos os canais.
Mas como medir o sucesso e resultados diante da omnicanalidade? Além do NPS, a Wine explica que acompanha outros indicadores de fidelização dos clientes, como por exemplo, o tempo de permanência deles na “base”, conhecido também como LTV (lifetime value) e a taxa de clientes que cancelam as suas assinaturas, o churn.
“Um cliente feliz e satisfeito não só recomenda, como permanece. Acompanhamos esses indicadores semanalmente e a partir deles geramos ações de encantamento e fidelização. Na Wine, diferente de muitas outras empresas, o bem-estar do sócio e do cliente não é só responsabilidade da área de atendimento. Conectamos todas as áreas ao time de qualidade e Customer Experience (CX) de forma que essa integração gere melhorias contínuas e constantes”, explica Erika, concluindo que CX na Wine é um processo que evolui a cada dia dentro da empresa e sempre com os olhos naquilo que seus clientes procuram e esperam da marca.
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