Por André Godoy
Do maior evento de inovação do mundo, o que se espera é que traga insights inesperados, surpreenda, gere questionamentos e incomode muito. E o Web Summit, em Lisboa, entregou tudo isso.
O lugar impressiona. São mais de 200 mil metros quadrados que recebem 71 mil pessoas e, em 26 trilhas e 17 palcos, respira e transpira transformação, inovação e uma curiosidade sem fim. É claro que em tudo isso tudo o que se refere à experiência do consumidor teria que estar muito bem representado.
Um bom exemplo aconteceu logo de início, com a apresentação de Rohit Prasad, VP Senior e Líder dos Cientistas da Alexa, da Amazon. Na visão dele, o próximo passo dos mecanismos de voz é desaparecer. Como assim? Sim, a ideia é que a Alexa vá na contramão desse novo vício em smartphones e telas em geral e só se apresente quando for solicitada.
Prasad diz que essa ideia está baseada no conceito de Inteligência Ambiental, que leva a uma IA que se mistura de forma invisível ao nosso ambiente. Como a Rosie dos Jetsons, mas de forma muito menos chamativa. E para quem imagina que a tecnologia por voz não tem futuro, os acessos à Alexa aumentaram 30% nos últimos 12 meses e já conta com 300 milhões de dispositivos conectados. Ou seja: está amadurecendo a cada dia.
O modelo trazido pela Amazon não é simplesmente de um serviço que está ali disponível para ser acessado – há um toque humano muito poderoso nele. Não adianta ter uma ferramenta poderosa de automação se ela não tem empatia com o cliente e não personaliza o relacionamento. Não basta oferecer a informação correta: é preciso humanizar os bots para que a comunicação seja eficaz.
Do ponto de vista do negócio – e nisso as visões da Amazon e da Olos convergem –, a relação entre empresa e cliente precisa ser fluida a ponto de antecipar as preferências dos consumidores e tratá-las de forma proativa. Mas cuidado: proatividade demais pode se mostrar invasiva.
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Esteja atento aos novos comportamentos
Outro ponto importante nas discussões levantadas pelo Web Summit tem relação com as intensas transformações que vivemos nos últimos anos. A pandemia foi definitivamente um divisor de águas, a ponto de já vermos especialistas propondo uma certa “Geração C” (de Covid): as crianças nascidas a partir de 2018 e que viveram uma parte importante de sua formação presas em casa, com pouca interação humana. Será que estaremos preparados para lidar com essa geração que poderá ter comportamentos únicos?
Enquanto essa geração não amadurece, vale estar atento a outras mudanças que aconteceram recentemente. Como é o caso de modelos de negócios que se valem de conteúdo gerado pelo usuário. A geração “tradicional” desses modelos – Google e Facebook – transforma o usuário em produto e fica com toda a receita. Mas uma nova geração propõe uma divisão bem diferente.
É o caso do OnlyFans. O serviço de conteúdo por assinatura dedica 80% da receita para os criadores de conteúdo – e essa é uma proposta imperdível para quem quer viver de seus talentos. Hoje com mais de 2 milhões de criadores, o OnlyFans considera ter 2 milhões de pequenas e médias empresas em seu ecossistema, que monetizam a atenção que atraem do público.
Na pandemia, a audiência do serviço saltou de 7 milhões para 170 milhões de usuários registrados. Os números são de gente grande: a CEO da empresa, Amrapali Gan, disse que o serviço alcançou no fim de outubro a marca de US$ 10 bilhões em remuneração aos criadores de conteúdo, incluindo fotos e vídeos, desde que foi criado em 2016. E ela acredita que isso é só o começo, uma vez que, no OnlyFans, os interesses da plataforma e dos criadores de conteúdo estão alinhados.
Leia Mais: Como criar produtos que as pessoas amam
O desafio de unir o hoje ao amanhã
Em uma das poucas palestras 100% focadas em varejo, Decathlon e IKEA falaram sobre o boom de vendas digitais durante a pandemia e da dificuldade de conectar os clientes do digital ao mundo físico. O principal gargalo está na falta de personalização das lojas, que impede uma jornada fluida entre online e offline.
Iniciativas para fechar esse gap existem, mas esbarram em questões como a necessidade de equipamentos ou o alto custo para um negócio como o varejo, de margens apertadas. Uma plataforma de Realidade Aumentada, como vem sendo desenvolvida pela IKEA, é um caminho; mas a L’Oreal, no setor de beleza, apresentou outras possibilidades que beiram a ficção científica – mas logo estarão no dia a dia das clientes.
Para a marca, somente com o uso intensivo de dados é possível tornar o mundo da beleza mais inclusivo. O uso de Inteligência Artificial nos atendimentos e a coleta e análise de todo tipo de informação, desde as interações com bots aos dados de venda, passando por redes sociais, informações de navegação no piso de vendas e comportamento de compra online, ampliam as fronteiras. Que tal uma espécie de tiara que faz um escaneamento da cabeça e consegue identificar as sensações que as fragrâncias causam?
Agora imagine o que pode acontecer em breve, quando a L’Oreal disponibilizar essas informações (mediante autorização dos clientes) para que terceiros acessem por meio de APIs e possam integrar esses dados a consultas médicas ou mesmo a indicações de outras categorias de produtos. Incrível, não?
É esse tipo de inquietação que o Web Summit causa em mais de 70 mil pessoas ao mesmo tempo. Uma sensação de ver o futuro acontecer diante de si. E é o que continuaremos a ver nos próximos dias – nos preparando e ampliando nossos horizontes para inovar ainda mais no negócio na volta ao Brasil.
Do Metaverso às pessoas, tudo converge no Web Summit
O Metaverso é uma ideia que vem evoluindo muito, muito rapidamente. Há exatamente um ano, o Web Summit aconteceu logo depois de Mark Zuckerberg colocar o tema na boca de todo mundo ao dizer que esse passaria a ser o grande foco de sua empresa, que mudou de nome e virou Meta. Na edição 2022, o Web Summit mostrou um cenário completamente diferente.
Começando pela retaguarda, foi anunciada a criação do Open Metaverse Alliance (OMA3) – um esforço de líderes dos setores de games e Web3 para desenvolver padrões de interoperabilidade entre as várias plataformas existentes (ou que serão criadas). Com isso, o futuro que se desenha é um em que as experiências dos clientes em um metaverso poderão ser levadas para outra plataforma. Será como sair de casa para ir ao shopping: você não deixa de ser você mesmo por estar em outro lugar.
A OMA3 é uma face pouco visível – e isso é muito positivo. Afinal de contas, quanto mais a tecnologia aparece, mais significa que a experiência do cliente está deixando a desejar. Se o consumidor nota todos os passos que precisa dar para fechar uma compra ou fazer um pagamento, é sinal de que há muito a melhorar. É por isso que, nos próximos anos, vamos ouvir falar muito menos em blockchain e Web3: eles serão tão naturais quanto a energia elétrica – que só percebemos quando está ausente.
Enquanto as empresas se preocupam em criar uma estrutura que permita interoperabilidade, elas também evoluem no front end, para impactar os clientes de uma forma mais e mais positiva. Um bom exemplo é o da Lego, apresentado no Web Summit. A empresa está focada em construir um Metaverso seguro para o público infantil – algo que não esteve no radar das empresas no desenvolvimento da internet que conhecemos hoje. É uma nova maneira de pensar, observando o que é ruim hoje e buscando uma experiência totalmente diferente.
Indo para aplicações empresariais, um bom exemplo foi trazido por Toto Wolff, o chefão da equipe Mercedes de Fórmula 1. Sua equipe usa o TeamViewer como ferramenta de integração entre as equipes de pista e do escritório, inclusive com uma solução de Realidade Mista que usa óculos para compartilhar a visão dos engenheiros em campo com os profissionais remotos – e vice-versa.
O resultado é impressionante: por meio de digital twins (gêmeos digitais), aquilo que os profissionais remotos fazem nos modelos digitais pode ser replicado facilmente nos itens físicos. Assim, equipes em vários lugares do mundo podem colaborar em tempo real para encontrar soluções para, por exemplo, consertar um motor danificado em questão de minutos.
Nada acontece sem pessoas
Algo muito interessante no Web Summit é o fato de, mesmo quando são mostradas tendências ou soluções tecnológicas inovadoras, o elemento humano nunca ser deixado de lado. E essa é uma lição fundamental: em tudo o que fazemos, precisamos pensar primeiro nas pessoas e em como elas serão impactadas.
Uma das maneiras mais eficientes para alcançar esse objetivo é envolver as pessoas desde o início. Desde a contratação. Quando você busca inovações, você tenta fazer diferente com as mesmas pessoas – ou “poliniza” sua empresa com profissionais diferentes, que têm novas perspectivas?
Em tudo o que fazemos, precisamos pensar primeiro nas pessoas e em como elas serão impactadas
Diversas startups buscam, de alguma forma, trazer as pessoas ideais para o seu negócio. Um exemplo é o da Gluker, empresa brasileira que conecta profissionais em busca de trabalho a empresas que estão em busca de profissionais. A startup, que esteve no pavilhão do Web Summit apresentando sua solução, traz uma grande facilidade para que empresas acelerem suas práticas inovadoras. Dessa forma, estimula uma transformação cultural que gera um efeito muito positivo nos negócios.
A inovação que essa troca de conhecimento traz pode ser experimentada durante todos os dias do Web Summit. Conversei com startups e saí do evento com uma agenda recheada de reuniões para as próximas semanas. Além disso, os insights que recebi nas conversas, pela generosidade das pessoas, trouxeram muitas ideias para a construção de novos produtos e serviços na Olos.
O cliente conecta tudo
O terceiro e último dia do Web Summit foi um bombardeio de conteúdo tão intenso que gera um grande desafio: como resumir tudo isso em ideias que se conectem? Batalhei por algum tempo para encontrar os fios condutores, até que entendi: é a ideia de um fio condutor que não funciona mais.
A grande sacada do Web Summit deste ano é que estamos vivendo em um mundo tão diverso e tão inovador que milhares de coisas estão acontecendo ao mesmo tempo, muitas delas conflitantes – e é do embate de todas essas ideias, conceitos e soluções que vamos selecionando o que funciona para nós e nossos mercados a cada momento.
E quem guia essa seleção de ideias, conceitos e soluções? Nosso cliente.
Por isso, a experiência do consumidor importa mais do que nunca. Sem uma boa experiência, o cliente não identifica que aquela solução é boa e, assim, a deixa de lado. As pessoas buscam resolver sua vida com o maior conforto possível e, por isso, quem entrega uma solução simples sai na frente de quem tenta mudar hábitos e comportamentos.
Quer um exemplo? Realidade Virtual. Há quanto tempo se fala desse assunto e quantas projeções de mercado mirabolantes já foram feitas, projetando avanços exponenciais na adoção da tecnologia? E por que até agora isso não “pegou”? Porque a interface não é natural para a maior parte dos possíveis clientes.
Outro bom exemplo é o blockchain. A tecnologia de registros digitais tem um grande futuro, mas esse futuro será brilhante se os desenvolvedores se preocuparem menos com o blockchain e mais com as soluções para os clientes. Somente uma minoria, chamados de early adopters, adota uma tecnologia pela tecnologia em si: 90% do público espera que essa tecnologia simplifique sua vida, para só então passar a usar. Foi assim com o e-mail, com o automóvel, com o smartphone, e será assim com blockchain, Web3 e Metaverso.
Como disse Lacey Hunter, co-fundadora da TechAid, uma startup focada em Web3: “o Uber é um app em que você clica e um carro aparece. Ninguém se importa em como isso acontece, só quer saber da solução. Isso porque os consumidores não se importam com tecnologia, e sim com problemas resolvidos”.
E você? Está no negócio de criar tecnologias ou de resolver problemas?
Leia Mais: Revolução sem revolucionários: dilema no uso de dados no CX
Segura essa visão!
Entender esse ponto faz toda a diferença na hora de construir experiências relevantes para os clientes. Nossas empresas podem ter nascido pensando em resolver um problema, mesmo que nem todas tenham nascido assim, precisamos admitir, mas com o tempo e o crescimento, acabam focando mais em proteger seus ganhos. Como disse Salim Ismail no seu livro “Organizações Exponenciais”, o crescimento gera um “sistema imunológico” que impede que as inovações se espalhem sem controle pelo negócio.
A intenção é boa, mas a consequência é muito ruim. Com um sistema imunológico muito forte, o negócio não se expõe à “contaminação” por novas ideias – até o momento em que percebe que os clientes não estão mais interessados no que ele tem a oferecer. Se a experiência que o consumidor recebe não é incrível, prática, significativa e solucionadora de problemas, ele irá procurar alguém que entregue tudo isso para ele.
Se a experiência que o consumidor recebe não é incrível, prática, significativa e solucionadora de problemas, ele irá procurar alguém que entregue tudo isso para ele
Heiko Wenczel, head do laboratório da Epic Games em Detroit (EUA), resumiu muito bem isso em uma palestra no Web Summit: “a escala humana das experiências precisa estar em contato com a realidade dos clientes, para que eles possam interagir. Precisamos amarrar as experiências na realidade”.
E quando ele fala em “amarrar na realidade”, trata-se da realidade de cada pessoa, com toda a história de vida que ela tem, em cada localidade. Somente quem constrói experiências a partir do ponto de vista de seus clientes é capaz de entender o que está resolvendo, como está simplificando a vida do público e como isso entrega um bônus emocional que engaja o consumidor.
Por isso, a grande lição do terceiro dia do Web Summit é: olhe sempre para o cliente e entenda como resolver os problemas dele. A partir daí construa experiências para o consumidor e ofereça soluções que façam sentido para sua realidade. Não empurre ideias para o cliente: mostre para ele como a vida fica mais simples a partir da sua empresa.
E então? Vamos lá transformar nossos negócios?
*Cofundador e Diretor de Transformação da Olos
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