Segundo Fábio Avellar, vice-presidente de Experiência do Cliente da Vivo, é preciso saber, antes de mais nada, se o consumidor sabe exatamente o que ele quer. “No caso do Waze, o cliente pode ligar pra a Vivo porque não sabe se o problema é no aplicativo ou na internet, especialmente no mundo das ferramentas (digitais)”, explica.
Para reduzir essa distância entre o que o cliente pensa e o que ele de fato precisa, a Vivo iniciou o programa DNA Vivo, que engaja 400 a 500 funcionários que revisam a jornada do cliente.
“Seja ele consumidor final, técnico, agente B2B. Toda essas jornadas são mapeadas novamente para que sejam identificadas dores nesse caminho. Por isso geramos soluções de todo tipo, algumas mais simples, de fácil resolução, e outras mais difíceis porque pedem mudança de processo”
Fábio Avellar
Vice-presidente de Experiência do Cliente da Vivo
A Vivo também precisou passar por uma mudança de perfil cultural para tocar de maneira eficiente a sua transformação digital. O que não é simples em se tratado de uma empresa que tem cerca de 100 mil funcionários contando os terceirizados, que também precisam ser incluídos nessa nova cultura.
“Nessa mudança de cultura, quatro aspectos precisam ser levados em conta: você precisa ser confiável, rápido, encantador e eficiente para o cliente. Acima de tudo confiável. Oferecemos algo essencial pra ele hoje. Não tem Waze se não tem conexão”, exemplifica o executivo.
Waze
Na outra ponta da conexão, o Waze trabalha o empoderamento do cliente desde o primeiro dia de vida. A startup surgiu junto com a primeira onda de digitalização e é contemporâneo dos primeiros smartphones. A empresa precisou que os usuários pudessem tanto receber um serviço de localização quanto atualizá-lo ele próprio e de maneira instantânea.
“Nosso serviço é 100% construído por usuários que editam o mapa. Isso gerou uma vantagem competitiva gigante para a gente, especialmente em mercados mais carentes. O uso do Waze na Alemanha, por exemplo, está distante do uso no Brasil pelo fato de que, aqui, há falhas enormes na infraestrutura”, explica André Loureiro, diretor-geral do Waze para América Latina.
O Waze surgiu como quebra de paradigma de uma nova cultura colaborativa em tempos em que o serviço de navegação era dominado pelas empresas de infraestrutura bilionárias, que mapeavam e vendiam caro. A startup surgiu para derrubar a rigidez do serviço.
A reinvenção do tradicional
Preocupadas com essa capacidade de derrubar negócios sólidos, grandes empresas têm tomado à frente da mudança em relação a serviços voltados ao consumidor final, mesmo que seu trabalho seja majoritariamente B2B, como é o caso da Algar. “Atendemos dois grandes fabricantes de linha branca. A empresa sempre é pressionada por qualidade, seja para o nosso cliente direto, seja para o cliente do cliente. Atender todas as etapas é uma arte”, explica Divino Sebastião de Souza, CEO da Algar.
A BASF, por exemplo, tem a Suvinil como principal marca no Brasil. Em 50% das vezes que o consumidor sai de casa com uma cor e uma marca definida, ele muda de opinião. Essa ‘multitude’ de influenciadores dentro do processo tem que ser levado em consideração, afirma Antonio Lacerda, vice-presidente sênior de Químicos da BASF para América do Sul.
Nesse desafio de falar com o público, a Suvinil não encara só os distribuidores e o cliente final, mas convence todos os influenciadores que opinam na reforma ou na construção de uma casa. “O cliente da Suvinil é também o final, mas ele não está sozinho na tomada de decisão. Ali tem também o arquiteto e o pintor, por exemplo, mas tem, principalmente a esposa. Ela tem a maior influência sobre a cor de uma parede e preciso levar todos esses influenciadores em conta”, detalha Lacerda.
Marcelo Bazzali, CEO do Extra, destaca o papel dos planos de fidelidade do Extra e do Pão de Açúcar no tráfego das lojas online e física. São 20 milhões de clientes por mês na rede GPA e os planos de fidelidade são responsáveis por oferecer cerca de 30% de produtos da cesta do cliente de produtos que ele não imaginava comprar ao sair de casa.
“Temos mais de 60 ofertas direcionadas para o CPF do cliente por meio dos programas de fidelidade, desses, 40 ele já consome. Os outros 20 eu estimulo a comprar pelo programa”
Marcelo Bazzali
CEO do Extra
Avellar completa dizendo que, hoje, a realidade de atendimento é totalmente diferente de quando os grandes players do mercado surgiram. “Nos surpreendemos ao ver como o cliente se modernizou. Conhecimento disponível quase ilimitado! E para desenvolver seu poder de decisão, hoje, as empresas precisam fazer algo a mais que oferecer e precificar um produto ou serviço. Cabe a nós nos beneficiamos dessa revolução digital pra entregar melhor relacionamento”, completa.
