Vivemos tempos em que qualquer negócio, de qualquer setor, passa por inúmeros questionamentos. O consumidor mudou e o mercado precisa entender e enfrentar isso. A ascensão tecnológica possibilita a criação dos mais variados modelos de negócio e impulsiona a performance das organizações – mas também é a personagem principal da história de empoderamento dos indivíduos. O acesso a informações em tempo real, além do uso de plataformas disruptivas – como Uber e Netflix – transformaram para sempre a forma como as pessoas consomem.
Todo esse quadro revela uma necessidade profunda: as empresas precisam repensar seus vínculos com seus consumidores. Como assim? Simples: as marcas precisam deixar de falar com as massas, porque precisam lidar com indivíduos singulares. Afinal, estamos na era da individualização do atendimento. “A forma como o marketing foi feito nos últimos anos tornou a relação entre as empresas e os seus clientes mais impessoal. Esse tipo de estratégia gera zonas de atrito na experiência dos consumidores”, analisa Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
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Isso porque as estratégias “de massa” geram fricção na experiência do consumidor. Em um mundo em que ninguém lembra que precisa pagar a Netflix, por exemplo, pensar em perder alguns minutos em uma fila para realizar um pagamento é algo bastante incômodo. Segundo uma pesquisa realizada pela Ipsos, os brasileiros acreditam que, para se relacionar com uma marca, precisam se esforçar até duas vezes mais do que a própria empresa. Esse dado se torna ainda mais crítico quando levamos em consideração que 29% dos consumidores entrevistados pela consultoria disseram que, ao passar por uma experiência ruim, diminuem o consumo ou até mesmo desistem da marca.
“As empresas precisam estabelecer uma relação de confiança com seus consumidores para garantir a transação”, explica Meir. “Reduzir o esforço do consumidor é uma forma de colocar a marca como algo corriqueiro e natural na vida do indivíduo”. A memória da companhia para o público passa para um novo patamar – carrega boas lembranças, uma sensação de “sempre foi assim”.
Essência
“Os vínculos com os consumidores são criados a partir da percepção de que a empresa realmente direciona suas ações tendo o cliente como foco principal”, destaca Frank Meylan, sócio-líder da prática de Digital da KPMG. Isso para qualquer movimento da companhia: desenvolvimento de produtos, planejamento dos canais de atendimento ou atitudes diante de erros ou falhas da operação.
A transparência na comunicação, que possibilita a identificação com os valores e o propósito da marca, é ponto fundamental para construir essa relação. “O vínculo será mais sólido a partir do momento em que houver um reconhecimento por parte do cliente sobre a qualidade dos produtos e serviços oferecidos”.
Vínculo = compreensão
Mas, afinal, como as empresas podem construir vínculos significativos de confiança com seus consumidores? A resposta vive em um conceito chamado Customer Centricity. “Uma estratégia efetiva de Customer Centricity passa pelo estabelecimento de um programa de ações voltado a conhecer melhor o cliente, suas expectativas e necessidades a cada momento ou interação com a empresa, seus produtos e serviços”, detalha Meylan.
No mercado internacional, o conceito é encabeçado por gigantes como Amazon, Disney, John Lewis e Lush. E isso acontece por algumas razões: além de trazer bons resultados para a marca, a adoção desse conceito garante a satisfação do cliente e cria um novo significado para a presença dessas empresas na vida dos consumidores.
A Amazon dificilmente será relacionada a um mau atendimento, por exemplo, pois tem diversos investimentos focados na facilidade de comunicação com os clientes e prestação de serviços. No Brasil, por exemplo, a companhia lançou a Garantia de A a Z, ação que garante a proteção do consumidor nas compras do marketplace. A empresa assume a responsabilidade de uma compra com problemas e medeia a solução, até mesmo garantindo o reembolso do valor se necessário.
Como define a KPMG em seu estudo “Seeking Customer Centricity”, a indústria de consumo já passou pela disrupção – não há mais discussão sobre isso. O sucesso de uma empresa ao adotar Customer Centricity ou conquistar a lealdade dos consumidores não é mais um diferencial, é um fator determinante para sua sobrevivência.
Diferencial
Segundo dados da Forrester, empresas que se preocupam em definir uma estratégia de customer experience de sucesso têm um crescimento de receita 15% maior que as outras organizações. A consultoria também aponta que clientes satisfeitos tendem a ser cinco vezes mais leais – é algo que faz toda a diferença.
Esse tipo de comportamento está diretamente ligado à relação de confiança com a marca. Afinal, vivemos em um mundo em que os indivíduos são cada vez mais empoderados e seletivos, uma vez que são bem informados sobre praticamente todo produto ou serviço que desejam acessar, comprar ou utilizar.
Como destaca Meylan, Customer Centricity é mais do que um conceito de marketing, é o ato de realmente transformar o modelo de gestão de uma empresa. “É necessário incorporar a avaliação da experiência do cliente em todas as áreas, como um indicador-chave para todos os funcionários”, diz. É um exercício que acaba se tornando uma prática do dia a dia adotada por todos na empresa. Para cada ação passa a ser feita a pergunta: “qual será o impacto disso na vida desse nosso cliente?”.
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