Um dos papéis da Croma – empresa especializada em design de soluções para negócios – é desvendar o comportamento humano de compra e consumo. Para isso, ela lança mão da composição de técnicas para entregar soluções adequadas a diferentes desafios. Nascida em 2011 com base no Design Thinking, a empresa hoje possui um instituto de pesquisa, além das unidades de consultoria e capacitação. Antropologia, semiótica, data science e neurociência são algumas ferramentas utilizadas em projetos conduzidos por Design Sprint ou metodologias Lean ou Agile, por exemplo. E, para conhecer o consumidor a fundo, é preciso inovar.

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Portanto, vale desde colocar um espião no ponto de venda até rastrear o caminho percorrido pelos seus olhos ou avaliar a atividade elétrica do seu cérebro. “Hoje, não há nada que a gente não consiga capturar ou mapear para absorver como insumo ou técnica de investigação”, diz Edmar Bulla, CEO da Croma. Com clientes de peso como Via Varejo, Whirlpool, LATAM e PepsiCo, o executivo falou à CM sobre os erros e os desafios das empresas na hora de desvendar um padrão de comportamento. Confira:

Consumidor Moderno – O que o levou a criar a Croma?

Edmar Bulla – Eu tinha uma vida pregressa de executivo em grandes companhias e sentia um descompasso muito grande entre o que acontecia dentro e fora dos escritórios. A vida andava muito mais rápido. Os shoppers estavam sempre cinco passos à frente. E os consumidores eram mais hiperconectados do que o que a gente conseguia ver dentro dos escritórios. Isso me gerava um desconforto gigantesco. Além disso, tínhamos – e ainda temos – empresas replicando os mesmos padrões e modelos e querendo chegar a lugares diferentes. Então, só uma profunda mudança de padrões comportamentais corporativos (e as empresas são feitas de pessoas) é capaz de fazer uma grande transformação, entre elas a digital.

CM – Como ajudar as empresas a seguir o melhor caminho?

EB – Olhando do ponto de vista de fora, além das janelas dos escritórios, tentamos aproximar esses executivos da vida como ela é, levando-os para o varejo, fazendo uma imersão nas lojas. E tudo isso aqui, no Brasil. Não necessariamente lá fora. Porque levar esses executivos para fora (como, inclusive, a gente já fez algumas vezes e continua fazendo) pode ser muito encantador, mas também pode ser muito distante da realidade. No Brasil, temos uma diversidade fantástica e vários códigos culturais. É aqui que precisamos explorar ainda mais o potencial de fazer inovação.

CM – Falta proposta de valor às empresas?

EB – É engraçado porque muitas vezes somos chamados para desenvolver projetos em empresas que existem há décadas e o que elas querem não é necessariamente repensar, mas sim definir uma proposta de valor. E isso acontece porque é muito comum que elas se diluam ao longo do tempo, se percam ou não sejam mais compatíveis às novas tendências e comportamentos.

CM – E onde os executivos pecam?

EB – Na falta de estratégia. Nessa ânsia de querer estar “up to date” com o que acontece lá fora, elas se esquecem de algo primordial: a estratégia. E uma execução sem estratégia é perda de todos os recursos. Vemos muitas empresas com grandes “pipelines” de inovação e projetos conectados a nenhuma finalidade ou a nada. As empresas ainda têm pouca informação a respeito de shopper. Muito se fala sobre consumidor, mas o shopper tem papel fundamental na jornada, afinal, é ele quem define o que vai na cesta de compra, seja ela on, seja off. Por isso, na Croma, o nosso foco é entender o comportamento humano, de compra, de comportamento e de consumo. Tecnologias e ferramentas vêm depois. O protagonista continua e continuará sendo o ser humano.