Da noite para o dia, com o espírito de empatia e coletividade que ascendeu com a pandemia, empresas de tudo quanto é porte, de repente, já eram sustentáveis e ficaram ainda mais. Para quem não gosta de ironia, que fique claro: os mercados estão cheios de empresas fazendo marketing em cima de pautas ESG, reescrevendo seus passados e chamando qualquer copo de plástico não descartado no escritório (fechado) de responsabilidade social e ambiental.
Mais que ofuscar empresas que realmente têm um histórico de cuidado com o meio ambiente e as pessoas, um marketing mal intencionado pode desanimar o engajamento de consumidores conscientes, que eventualmente podem achar que a realidade é de muito papo e pouca ação. Por isso, é importante buscar maneiras de reconhecer verdadeiras pautas ESG.
Pensando nisso, a versão internacional da renomada publicação Fast Company investigou cinco maneiras de se identificar melhor os compromissos corporativos com ESG e ajudar a reforçar o senso crescente de responsabilidade. São eles:
- ESG é estratégico: a sustentabilidade passa a ser uma prioridade de cima para baixo, com conselhos e executivos responsáveis por riscos e oportunidades relevantes de ESG. Como lembra Victor Cremasco, cofundador da consultoria focada em ESG Mandalah, empresas geram cultura, e é importante que o tema esteja à mesa das principais decisões das companhias.
- ESG é integrado: ele se baseia na estratégia, risco, relatórios e supervisão do conselho – e a eficácia desses processos depende da adoção de uma abordagem baseada em dados e digitalmente habilitada pelos líderes de negócios para obter uma visão geral completa dos riscos e oportunidades emergentes. Se quiser um exemplo, pesquise sobre as ações de sustentabilidade do Carrefour. Com relatórios periódicos e aprofundados, o varejista tem desenvolvido métricas e desenvolve trabalhos com seus parceiros para subir a régua da sustentabilidade no ecossistema produtivo. O Carrefour faz reuniões periódicas com um time de executivas e executivos para apresentar e discutir resultados.
- ESG é rico em caixa: o orçamento não é atribuído ao marketing, mas sim a atividades que aprimoram o modelo de negócios. Empresa que realmente se importa com meio ambiente e pessoas põe a mão no bolso por isso.
- ESG está incluído em relatórios financeiros auditados: A empresa tem processos para determinar riscos e oportunidades ESG materiais e inclui isso em suas demonstrações financeiras. Mais uma vez, se quiser exemplo, confira os balanços financeiros do Carrefour.
- ESG torna-se específico: as empresas explicam quais questões são mais importantes e por quê — e onde estão na cadeia de valor. Como mostramos em uma matéria especial para a revista Consumidor Moderno, cada pessoa e cada empresa se engaja em um tema ESG de preferência, normalmente aquele no qual elas têm mais potencial transformador e mais conhecimento.
Um dever de todos
Vale aqui a ressalva de que pode haver muito menos empresas de marketing mal intencionado do que os mais céticos podem pensar. Exageros e verniz verde podem aparecer por desconhecimento das empresas sobre seus próprios papéis e impactos, que geralmente começam pelo conhecimento limitado de seus impactos no mundo. Há também casos em que as empresas de um setor despendem disposição e esforços, mas as regulamentações para elevar os padrões do mercado não têm impulso de governos, tornando qualquer livre empreendimento a favor de uma mudança um grande risco ao negócio.
O artigo da Fast Company traz um caso relevante de pauta ESG como um dever de todos. Como lembra a publicação, recentemente, em uma decisão histórica contra a Shell, um tribunal da Holanda estabeleceu que a política climática global era exequível sob a lei nacional holandesa. A Shell deve comprovadamente reduzir suas emissões em 45% até 2030, ou a empresa será considerada violando os direitos humanos.
O caso da Shell na Holanda é importante porque se trata de uma mudança da consciência pública. Este pode ser o sinal e a confirmação de que os governos estão apertando as rédeas da divulgação ESG. Conforme bancos e mercados, como a B3, têm incentivado investidores a arriscar em negócios com compromissos ESG e as novas gerações abraçam o consumo consciente, talvez fique cada vez mais fácil reconhecer verdadeiras pautas ESG.
Ainda que este seja um compromisso compartilhado, o dedo está claramente apontado para as lideranças corporativas, que precisam se apropriar do ESG — seja nas empresas ou nas instituições financeiras.
Além dos líderes
Enquanto governos e mercados pressionam as lideranças, outros grupos podem ajudar a limpar o verniz verde e trazer as verdadeiras pautas ESG às claras. Segundo a Fast Company, são eles:
- O público: com as divulgações públicas sendo examinadas, as empresas terão que esclarecer sua história e estratégia. Não há divisão entre as premissas corporativas e o consumidor – a mídia social permite o envolvimento direto. Muitas empresas também buscam feedback direto das partes interessadas sobre seu desempenho ESG por meio de seus processos de relatório. Qualquer pessoa interessada nisso deve se engajar.
- A mídia: como o ESG é um tema importante em todos os canais de mídia globais, as empresas vão tratá-lo como um tema central. Novas tecnologias varrem as comunicações corporativas em busca de inconsistências e descobrem quem está assumindo compromissos públicos ou não. Quando se trata de ESG, as empresas devem perceber que, se não tiverem uma história clara e consistente sobre o assunto, a mídia e o tribunal de opinião pública irão escrever para elas. E é improvável que as empresas fiquem contentes com essa versão.
- Investidores: os investidores estão realocando capital para negócios preparados para o futuro — como é o caso do Bradesco. Os investidores podem fazer suas carteiras falarem de várias maneiras, desde opções leves, como desinvestimento, passando pela exclusão, até o envolvimento direto com empresas em temas de interesse específicos.
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