Basta conhecer um pouco sobre varejo para saber que o Smart Supermercados é referência dentro do setor em que atua. No painel “Consumidores reais: a humanização do marketing a serviço dos resultados do varejo”, Gilmario Cavalcanti, diretor de Operações e Gestãp do Smart Supermercados apresentou o negócio da empresa. A principal inovação destacada no painel, porém, é a parceria com o Grupo Full Jazz – contada também pela presidente Christina Carvalho Pinto.
Para ela, o ser humano não muda quando entra em uma loja – e isso precisa ser levado em consideração pelo varejo. “O brasileiro precisa de sinceridade”, afirma. “E sedução não é fidelização”. Assim, ela aponta para o conceito de proximidade, que considera fundamental para o varejo. “Enquanto grandes varejistas gastam fortunas para saber quem é o cliente, os pequenos conhecem o cliente pelo nome”, aponta.
Nesse sentido, ela explica o formato de loja de vizinhança e defende que o relacionamento é um forte do Grupo Martins, a quem pertence o Smart Supermercados; “O conceito de família está dentro da história da empresa”, comenta. “Assim, aponta que, em alguns casos, a vizinhança se torna parte da família”.
Olhando a força da vizinhança e do relacionamento, características do Grupo Martins, o Grupo Full Jazz elaborou uma proposta. “O Smart é o vizinho que a família gosta de ter”, afirma Christina.
Plano de ação
O projeto começa com uma campanha de varejo com apenas uma ou poucas marcas. “Escolhemos uma moça para representar a vendedora de produtos, capaz de traduzir a proximidade, porque não representa nenhuma ameaça para as famílias simples que são público alvo da empresa”, comenta.
A personagem leva uma cesta com itens de algumas marcas e carrega a identidade do mercado, cheia de proximidade, tons caseiros e claramente conectados a questões culturais. Além disso, a empresa adotou um novo portal.
Deu certo?
Como conta Cavalcanti, esse processo também exigiu negociações. E algumas empresas toparam apostar na companhia. “Porém, como toda negociação, essa precisava de resultados. O Smart Supermercados pediu mais investimentos e os resultados de vendas vieram”, conta.
Como se não bastasse, ele aponta também que, depois do lançamento da nova campanha, a empresa investiu na sustentação dos bons resultados.
