Por que o varejo precisa de influenciadores

Las Vegas (EUA) – Influenciador parece ser a nova profissão da moda. Vimos no SXSW uma grande procura por informações e muito conteúdo destinado a gerenciar carreiras e a aproveitar o potencial de pessoas que conseguem seguidores por alguma característica especial do conteúdo que geram. Nos EUA, é quase que unânime entre as empresas dos mais diversos segmentos, inclusive no varejo, a busca por influenciadores para compor a estratégia de marketing. Isso porque o trabalho com um grupo rigorosamente de influenciadores é visto como um movimento crítico para gerar engajamento e conversação. No Shoptalk, a discussão envolveu diversos conteúdos, um deles em especial – “Trabalhando com influenciadores” chamou atenção por discutir as melhores práticas para criar conexões reais e profundas com os consumidores usando o potencial de influenciadores – mesmo aqueles com pequenas audiências.
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O painel teve a presença de Marco Hensel, Fundador e CEO da SPEAKR; Dave Heath, Co-fundador e CEO da Bombas; Daniel Landvar, CEO da Digital Brand Products; Kevin Lavelle, Fundador e CEO da Mizzen+Main e Linsey Rupp, Repórter especializada em Varejo da Bloomberg  News, como mediadora.
Parceirizar com marcas, com pessoas, com empresas. Esta é uma era de colaboração. Buscar construir influência e engajamento sozinho simplesmente não funciona. Essa é a regra chave do trabalho de influência. Construir uma rede de colaboração que possa aumentar a sua influência. David Heath perguntou quem da plateia era influenciado por alguma celebridade para comprar alguma coisa. A resposta foi: ninguém. As pessoas são mais sensíveis com aquelas que estão próximas da sua realidade.
O segredo de influenciar é justamente ter espírito colaborativo. Há troca de públicos, realimento de conteúdos e ampliação da ressonância. Lindsey diz que está claro que o trabalho de obter influenciadores funciona para criar conexões. Mas quais os resultados? David diz que a rede de influenciadores acabou de fazer com que a marca que lidera – Bombas – atinja celebridades com as quais ele nunca manteve contato. Assim, ele consegue obter penetração e fãs como Kim Kardashian, Zack Ephron, Miley Cirus, todos, por sua vez, com grandes redes de seguidores. Para o CEO, a busca pelo engajamento tem foco no conteúdo. Oferecer o conteúdo para as pessoas, tirar a prerrogativa da distribuição faz muito sentido.
Marco Hensel, da SPEAKR, defende que buscar influenciadores significa encontrar pessoas que realmente gostem do que você faz. Qual rede de televisão realmente gosta do que a sua empresa faz? Não interessa o tamanho da rede de seguidores de um influenciador, mas de que modo ele trabalha a favor da sua marca. Por outro lado, você não pode ir atrás somente de quem ama a sua marca: “isso significa que você prega para os convertidos, você cria ruído e deixa de ampliar sua base de fãs”, afirmou o também CEO da SPEAKR.
Lanover, da Digital Brands, tem o privilégio de trabalhar estratégias de influência para diversos segmentos. Ele diz que é fundamental entender a audiência de cada influenciador, estudar os dados dessa audiência para endereçar as mensagens mais apropriadas. Os modelos de acordo variam desde porcentual das vendas até modelos de troca de conteúdo e visibilidade. David diz que conhecer a voz dos influenciadores em comparação com as estratégias tradicionais faz olhar para o passado e descobrir coisas completamente desconectadas da realidade. “Britney Spears falando de Pepsi, colocando açúcar no corpo? Eli Manning dirigindo um Ford Fusion? Isso não faz sentido. Buscar influenciadores significa acreditar na autenticidade da mensagem”.
Kevin gosta da autenticidade principalmente quando há uma relação plena com a marca. “Eu nunca havia ouvido um podcast. Descobri um influenciador que fazia isso há 10 anos e seus seguidores eram tão aderentes à nossa marca que quando desenvolvemos um storytelling para esse podcast, as vendas dobraram muito rapidamente. Falo do podcast de Tim Ferris, a influência certa, a audiência certa, a mensagem certa, o resultado aparece”.
Lindsey então quis saber: “muito boas as histórias de sucesso. E o que já deu errado?”. David conta que ouviu uma recomendação de trabalhar com Howard Stern para uma ação específica. Ele tinha uma verba de US$ 50 mil e então usou Howard como influenciador. Mas sua pauta, um tanto quanto negativa, falando de sem-teto e outras questões delicadas, simplesmente não funcionou.
E qual é a linha de um testemunho puro e simples e um conteúdo que seja realmente autêntico? Usar um influenciador não parece um “product placement”?. Landvar respondeu que o uso da hashtag normalmente pode induzir clientes a pensarem em um testemunho. Mas a ideia é que o conteúdo seja fluido, obviamente realizado de forma espontânea por quem acredita no que produz.
As plataformas de publicidade do Instagram e do Snapchat ainda são um tanto imaturas. O Facebook está bem estruturado. De todo modo, cada conteúdo produzido por um influenciador precisa ser bem promovido, de tal forma que ele converse com mais pessoas da sua rede também.
Empresas pequenas não devem contratar recursos de empresas grandes. A escala é diferente. Para que contratar uma empresa de Relações Públicas se vale mais contratar um grande estrategista de marketing digital? Essa é uma lição valiosa. Normalmente as empresas pequenas sonham em crescer para colocar um comercial na televisão. Isso não faz sentido e compromete sua verba de marketing sem que ela consiga necessariamente o resultado esperado.
Outro insight valioso: como identificar os influenciadores mais adequados? Não atentar justamente para o número de seguidores, mas a adequação com a marca. Todos os negócios evoluem, as marcas evoluem, influenciadores irão evoluir e o uso deles também. Contratar influenciadores polêmicos sempre deve ter base no que o seu público espera da marca. Contratar pela polêmica em si pode fazer a marca perder autenticidade. Miley Cirus é um bom exemplo: ao mesmo tempo em que seu comportamento fez muito sucesso entre o público LGBT, sua postura mais agressiva, cigarros, bebidas, etc, fez com que ela perdesse aderência no público mais conservador.
Em resumo: influenciadores são necessários. Encontrá-los, trabalhar com eles e desenvolver conteúdos relevantes são mais uma arma incrível de que o varejo dispõe para fugir da ditadura do preço e da oferta recorrente.
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