O setor de varejo e consumo no Brasil inicia 2026 sob o signo da cautela. Pressionadas por inflação, instabilidade macroeconômica e escassez de mão de obra, as lideranças do segmento têm revisto prioridades, redirecionado investimentos e ampliando frentes de atuação.
Dados da 29ª edição da Global CEO Survey, da PwC, revelam um ambiente de confiança mais moderada, maior foco no curto prazo e movimentos concretos de expansão para novos setores como forma de sustentar receitas em um cenário desafiador.
Reconfiguração econômica
A 29ª edição da Global CEO Survey ouviu mais de 4.400 líderes em 95 países. A pesquisa revela que o setor de varejo e consumo no Brasil está inserido em um amplo movimento de reconfiguração econômica global.
No recorte setorial, quatro em cada dez CEOs afirmam que passaram a competir em novos setores nos últimos cinco anos, como forma de abrir rotas adjacentes de expansão e recompor receitas diante de um ambiente mais desafiador.
Acomodação da confiança
O movimento de reinvenção acontece em paralelo a um cenário de cautela crescente. No varejo e consumo, a confiança no crescimento da receita das próprias empresas para os próximos 12 meses caiu de 51% para 39%.
O dado reforça a percepção de um 2026 desafiador, marcado por pressão de custos, instabilidade macroeconômica e necessidade de respostas rápidas por parte das lideranças.
“Quando analisamos o varejo e consumo no Brasil, vemos que os CEOs brasileiros estão demonstrando uma acomodação na confiança e estão pensando muito mais no curto prazo do que no longo prazo”, comenta Luciana Medeiros, sócia e líder de Varejo e Consumo da PwC Brasil. “Isso está fortemente atrelado aos desafios que também aparecem na pesquisa: escassez de talentos, instabilidade macroeconômica e inflação.”
Imagem: PwC/Reprodução.
Principais ameaças
Entre os riscos mais citados pelos executivos do setor, 42% apontam a falta de mão de obra qualificada, a inflação e a instabilidade macroeconômica como principais ameaças aos negócios. Na sequência, aparecem riscos cibernéticos e disrupção tecnológica, ambos com 30%. Reforçando, portanto, a preocupação com continuidade operacional e segurança.
“A cibersegurança nunca saiu da lista de principais preocupações e permanece como tema relevante. As empresas continuam investindo, porque a tecnologia evolui rapidamente”, frisa.
Tensão no ar
O estudo evidencia um ambiente de “tensão no ar”. Embora no horizonte de três anos a confiança se mantenha relativamente estável (48% em 2026, após 49% em 2025), o curto prazo concentra as maiores apreensões.
A agenda dos líderes está fortemente direcionada a questões imediatas, o que reduz o espaço para debates mais estratégicos.
“Hoje, os CEOs estão dedicando 62% do seu tempo a um horizonte inferior a um ano, contra apenas 9% ao longo prazo. Esse dado mostra claramente o foco em ‘virar o jogo’ no curto prazo, em um ano desafiador como 2026”, explica.
Competição ampliada
Nos últimos cinco anos, 42% das empresas de varejo e consumo passaram a competir em novos setores. O percentual está alinhado ao movimento global (42%), mas ainda abaixo da média brasileira geral (51%). O dado sugere que o setor adota inovações de forma mais seletiva, priorizando iniciativas com maior potencial de retorno no curto prazo.
“Ao olhar para o cenário, as empresas avaliam se podem atuar em novos setores, criar novas linhas, atingir novas classes sociais. A pergunta é: o que realmente pode ser feito para reinventar o negócio e não perder resultado e receita no próximo ano?”, questiona.
IA em consolidação
A Inteligência Artificial atravessa um estágio de consolidação na indústria. Enquanto 34% das empresas registraram aumento de receita atribuído ao uso de IA nos últimos 12 meses, a maioria ainda considera o impacto pequeno, seja em custos (55%) ou em receitas (66%). O padrão é semelhante ao observado no conjunto das indústrias brasileiras.
“Estamos em um estágio de consolidação, mas com muitas oportunidades de evolução no curto prazo, ampliando o uso da tecnologia em diversos componentes do varejo e consumo para gerar benefícios em termos de lucro”, relata.
Reinventar para acelerar
Diante da queda da confiança no curto prazo, da pressão por custos e da mudança no comportamento do consumidor, o imperativo estratégico para 2026 é claro: reinventar para acelerar. Expandir para novos setores, utilizar IA de forma prática e fortalecer a governança são movimentos que podem sustentar a competitividade no longo prazo.
“Reinventar-se é fundamental para manter receitas, substituí-las ou até mesmo ampliá-las em um cenário desafiador”, finaliza Luciana.
