Tiago Mello é Chief Product Officer & Chief Marketing Officer (CPO/CMO) na Linx / Stone Software. Tiago é um empreendedor apaixonado por varejo, liderança e transformação digital. Além de executivo, Tiago é conselheiro, mentor do BRASA Next e professor de empreendedorismo e estratégias disruptivas com especializações em Harvard Business School, MIT e na Wharton University.
Palestrante e curador de congressos internacionais como NRF e Web Summit, foi sobre este último evento – que chega pela primeira vez no Brasil este ano, em maio, na cidade do Rio de Janeiro -, que conversamos com Tiago sobre suas expectativas para o Web Summit Rio 2023 e também sobre as tendências que estão impactando o varejo brasileiro e global.
“O Web Summit traz diversas trilhas de conteúdo que podem auxiliar nosso mercado a entender o que que está acontecendo no mundo e como isso tem impacto nos negócios e na sociedade. São diversos assuntos que estão sendo tratados hoje e que irão ajudar os líderes de diversos setores em suas tomadas de decisões”, frisa Tiago.
Varejo e o desafio da conveniência
CM – Quais suas expectativas para a primeira edição brasileira do WEB Summit?
Tiago Mello – São as melhores, já que se trata de um evento grandioso, que existe há mais de 11 anos lá fora, em Portugal, e que consegue reunir cerca de 70.000 pessoas interessadas em discutir inovação e tendências. O mais interessante do Web Summit é que diferentemente da NRF, que é focada em varejo, ele aborda diversos temas. Suas “trilhas de conteúdo” falam de robótica, cripto, Inteligência Artificial, futuro das sociedades, inclusão e, claro, de varejo também, além da parte política e comportamental. Enfim, ele cria esse grande caldeirão de informações fervilhantes para serem discutidas, e como isso tudo é importante para diversos setores e mercados.
Ter o Brasil na agenda desse evento é muito positivo para que o país se posicione com mais um celeiro de inovação, de um local para onde as pessoas de todo mundo possam vir para trocar ideias e discutir tendências. É um evento fundamental para quem busca entender como movimentos globais estão criando e mudando a sociedade e o jeito que consumimos hoje. Acho que é algo muito positivo para o Brasil, e eu fico muito feliz em poder estar mais uma vez presente neste evento para absorver tudo e gerar conteúdos e insights de qualidade para nossos clientes.
CM – Nesse caminho, como você percebe as particularidades do varejo brasileiro hoje, seus desafios e oportunidades?
Tiago Mello – Sobre o varejo brasileiro (e global), entendo que ele passa por um momento que eu chamo de “a grande resignação”, ou seja, o varejista hoje tem que fazer muito mais com muito menos. Hoje ele tem menos colaboradores e seu público é muito mais amplo.
Nesse cenário a tecnologia é fundamental. É ela quem está auxiliando o varejista a entender e atender melhor seu cliente. Nesse contexto o varejista precisa entender que o seu vendedor, por exemplo, deve ir além da fronteira da loja física. A marca precisa gerar engajamento nas redes sociais e ser transparente. Hoje, temos um fluxo menor de gente nas lojas, mas, muito mais gente comprando online, e se as marcas não se atentarem para isso elas irão ter problemas. Enfim, são aspectos que mostram como a tendência em usar a tecnologia para fazer mais pelo meu negócio é importante agora.
“O grande desafio hoje para o varejo com as novas tecnologias é remover todo e qualquer atrito com o cliente, ser humanizado, mas nunca inconveniente”
CM – Indo por esse raciocínio como você percebe o papel de novas tecnologias para o varejo como Inteligência Artificial?
Tiago Mello – As novas tecnologias estão habilitando não só a fazermos mais com menos, como também tem auxiliando as marcas na busca pela humanização nas relações digitais com seus clientes. Por exemplo, antigamente você encontrava um atendimento mais pessoal e humanizado na relação com marcas de luxo. Hoje, isso já faz parte do atendimento de qualquer marca. É a tecnologia permitindo que você humanize a relação em massa – e cada vez mais a tecnologia permitirá isso.
Mas, fazer isso de maneira assertiva não é fácil. Se as marcas não tiverem cuidado elas podem incomodar o cliente. Se você de fato não gerar um valor na sua comunicação, no seu serviço você passará a ser mais um spam para esse cliente. Ficou tudo tão mais fácil com as novas tecnologias que ela também passa a trazer esse tipo de desafio para as marcas. Então, esse é o grande desafio hoje para o varejo com as novas tecnologias: é remover todo e qualquer atrito com o cliente, ser humanizado, mas nunca inconveniente.
CM – Quais tendências você então resumiria para o varejo em 2023?
Tiago Mello – A principal é a batalha pela conveniência. Os consumidores querem cada vez mais a simplicidade, humanização, agilidade e segurança, mas sem inconveniências. Outra tendência atrelada a isso é a troca da segmentação pela individualização. As marcas, cada vez mais, precisam falar com aquele cliente em específico, e não com público. E o papel da tecnologia nisso é fundamental. Outra tendência que vem atrelada a essa individualização, passa pelo varejo incluir a economia circular em seu negócio. Isso porque o cliente, – sobretudo das novas gerações – consome de acordo com seus valores.
Além disso, tem a questão do conteúdo também. Da importância dessa comunicação de valor de marca estar bem clara para o consumidor. O que gera uma outra tendência: fidelização real. Essa última, um grande desafio, pois sabemos por diversos estudos da Linx que, em média, 52% dos clientes compram uma única vez em uma loja. Ou seja, há um grande oportunidade para que haja mais recorrência e fidelização.
Os caminhos são diversos: criação de benefícios e programas de fidelidade reais, precificação pesquisada, entrega pontual, conveniência, individualização humanizada, comunicação de valor da marca etc. É tudo isso, apoiado pela tecnologia, que direciona marcas e o varejo agora.
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