Nos últimos 30 anos, a experiência do cliente no varejo passou por transformações significativas. Nos anos 1990, o foco era na eficiência operacional e atendimento presencial, com lojas físicas sendo o principal ponto de contato. As principais pesquisas setoriais da PwC destacavam a importância de uma forte cultura de atendimento ao cliente conhecido pelo “atendimento cara a cara”. No Brasil, empresas como o Pão de Açúcar investiam em treinamento de equipe e melhoria no atendimento ao cliente, buscando diferenciação por meio do serviço oferecido em loja. Lojas ganhavam ar-condicionado, melhor iluminação e música ambiente.
A partir de 2000, a internet revolucionou o varejo. A PwC e a Consumidor Moderno documentaram o surgimento e crescimento do e-commerce, que trouxe conveniência e a exigência de agilidade e de personalização. Empresas como o Submarino, que mais tarde se tornaria parte da B2W Digital, destacaram-se ao oferecer uma ampla gama de produtos e um serviço de entrega eficiente, introduzindo os brasileiros ao comércio eletrônico. O consumidor encontra quase tudo online, e tem a conveniência de receber seus produtos em casa. As marcas começaram a adaptar ofertas e comunicações com base em dados dos consumidores.
A partir de 2010, com os smartphones, começa um período de interatividade digital e conectividade. Empresas como Magazine Luiza lideraram a integração de canais online e offline. A criação de um aplicativo robusto e a transformação digital das lojas físicas permitiram uma experiência omnichannel fluida, como destacado pela pesquisa da PwC “Total Retail“. O consumidor consulta preços online enquanto está nas lojas, avalia e recomenda produtos e serviços, e a jornada de compra mistura caminhos digitais e físicos, em múltiplas combinações.
Hoje, a experiência do cliente é a “organização centrada no consumidor”. Pesquisas como o “Global Consumer Insights Survey” da PwC mostram que consumidores valorizam confiança, eficiência e conexões emocionais. A pandemia acelerou a digitalização, forçando o varejo a se adaptar a um consumidor mais exigente. A Renner, por exemplo, se destaca por seu investimento em digitalização e inovação, utilizando tecnologias como pagamento por reconhecimento facial, RFID nas lojas removendo fricção do caminho do consumidor, e plataformas online são evoluídas para melhorar a experiência de compra do cliente, além de iniciativas de responsabilidade social e ambiental para atender a um consumidor moderno mais consciente.
De agora em diante, a tecnologia viabilizará ainda mais revoluções, com foco na experiência do cliente. Relatórios da PwC, como “Experience is Everything“, preveem o uso intensivo de Inteligência Artificial, como os Agentes de IA, e Realidade Aumentada, criando interações mais imersivas. O consumidor estará ainda mais consciente, cada vez mais exigente, e pressionando por práticas sustentáveis e transparência.
Em conclusão, a experiência do cliente no varejo continua evoluindo sempre com o foco de aumentar a satisfação do cliente, fidelização e aumento de vendas. O histórico mostra que os varejistas com melhores resultados são aqueles que colocam o cliente no centro de sua estratégia, e no foco de sua operação. O cliente é rei e rainha! E tratá-lo assim, traz bons resultados.
*Jean Melle é Sócio da PwC em Varejo e Consumo.
Yuri Hollerbach é Diretor da PwC em Varejo e Consumo.
