Com o tempo, a experiência dos smartphones vai precisar extrapolar a tela do celular. No comércio, as lojas terão um papel fundamental nisso. Muito além de ser um complemento na questão da junção dos dados do consumo online e offline, a loja vai precisar ser uma extensão da tela do celular, uma interface digital para seu cliente. “O homem não foi feito para ver o mundo através de uma tela de duas dimensões. Isso vai mudar e vamos passa por uma fusão do mundo on e off”.
Quem faz essa afirmação é Diogo Castro, diretor-geral da unidade no Brasil da Fosun, um dos maiores grupos de investimentos da China. O executivo conversou com exclusividade com o portal NOVAREJO durante o 7º Fórum Lide do Varejo. Para ele, o desafio do varejo será transformar cada vez mais o espaço físico em um showroom digital até que essa simbiose de interfaces (smartphone e loja) esteja completa. “O negócio é meio que criar um ‘Show de Truman’, uma espécie de cerca invisível ao redor do cliente”, afirma o executivo, que se refere ao filme protagonizado por Jim Carrey em que o personagem interpretado por ele vive em um reality show, porém, sem que ele saiba.
O varejo atual, de arquitetura fechada, é construído para que o consumidor seja dirigido para uma nova compra. Castro afirma que, no varejo do futuro, de arquitetura aberta, onde o consumidor flutuará por vários lugares – loja física, marketplace, e-commerce, aplicativo e outras plataformas – o desafio será encontrar esse consumidor para fidelizá-lo. “Os meios de pagamento são o lugar por onde ele sempre terá que passar e, portanto, o lugar para fidelizar”, afirma.
Superaplicativos no caminho
Hoje, o que há de mais bem acabado no Brasil em relação à fidelização são os programas acessados via aplicativos, que conseguem concentrar e analisar uma base importante de dados. Marcelo Bazzali, diretor-executivo do Extra, diz que o GPA, dono do Extra, consegue identificar 70% das compras com a ajuda do aplicativo e sua integração com os programas de fidelização. “Uma estratégia muito importante para a indústria é falar com o CPF. Esse tem sido o nosso foco e onde colocamos um grande investimento”, afirma.
Com a intenção de ter seus super aplicativos – semelhantes ao WeChat, que é meio de pagamento, mas também marketplace, rede social e outras ferramentas – o GPA adquiriu a Chef Time e a James, especializadas em plataformas multifuncionais. Segundo Bazzali, esse é caminho mais curto para juntar agilidade e integração do on com o off. “A gente sabe que o caixa é um ponto de fricção. Além disso, estamos levando cada vez mais as nossas ações para o mobile”, conta o executivo.
Ainda que o “Show de Truman” profetizado por Castro esteja longe da realidade do varejo brasileiro, pequenas ilhas conectadas estão sendo criadas para começar a construção de ecossistemas capazes de integrar as várias etapas da jornada de compra.
