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Varejo de luxo – A marca que o outro vê

Varejo de luxo – A marca que o outro vê

?Todos nos parecemos com a imagem que os outros fazem de nós.? Essa brilhante colocação do escritor argentino Jorge Luis Borges nos faz refl etir sobre um tema de importância não só no segmento luxo, mas para qualquer atividade de negócio: a construção das percepções de marca.

Dentro do universo das marcas de luxo, no qual, nós da MCF Consultoria nos dedicamos diariamente, a percepção de marca se dá num campo essencialmente abstrato, mas minuciosamente pensado de forma estratégica. Sempre digo aos nossos clientes que o principal objetivo de uma ação de sucesso é saber exatamente o instante em que a lágrima cairá dos olhos daqueles que são impactados. Dizendo isso e tomando a liberdade de fazer um paralelo com Borges, devemos ser capazes de construir e gerir de forma estratégica a imagem que os consumidores fazem de nossas marcas, empresas ou serviços.

Marcas fortes e relevantes possuem uma relação indissociável, quase sinônimos na nossa atividade de negócio. A relação de interdependência entre a atividade principal ? produto ou serviço ? com a marca, ou com as marcas do portfólio, é simbiótica. Encontrar os limites de cada lado é uma tarefa difícil, de gestão estratégica. Em algumas operações célebres de mercado como Apple, Starbucks ou do recente fenômeno de marca Google, há uma percepção generalizada de que não existiria o negócio destas empresas sem as referidas marcas.

As marcas trazem consigo a responsabilidade de determinar o formato, o estilo e o foco da atividade que representam. Elas resumem a identidade da empresa, ilustram o seu significado e sentido de existência, tanto para o mercado quanto internamente, incrementando a sensação de prazer e estima dos funcionários de trabalharem para determinada empresa.

Nesse formato ideal, todos ganham. Ganha o consumidor em referência e credibilidade, ganha a cadeia produtiva em fazer parte da história, fortalece os laços entre funcionários e empresa/marca, determina uma precisa vantagem competitiva mercadológica, clientes fi cam mais predispostos à lealdade e ao interesse, bem como elasticidade para lucros e rentabilidade diferenciadas.

O grande obstáculo, entretanto, é que nesse tipo de relação simbiótica de operações e marcas fortes, qualquer lado que passe por um problema imediatamente fragiliza a percepção da marca. Por outro lado, são as marcas que também entregam os principais atributos e ferramentas para que as empresas consigam driblar crises e situações adversas. Marcas fortes anestesiam percepções negativas e, com isso, contribuem para que as ações que precisam ser tomadas sejam feitas sem que necessariamente o consumidor perceba ou reaja de imediato diante da percepção de um possível problema. Na era atual de mercado, em que nós não somos impactados facilmente pelo produto ou pelo serviço, as empresas precisam de suas marcas para conseguir se fortalecer perante seus clientes por meio das experiências.

Cada vez mais mercado e clientes avaliam marcas e por meio delas já preconcebem os seus produtos e/ou serviços. Mais do que ter ou ser, é construir a imagem que o mercado faz de nossas marcas. E, nesse aspecto, urge a necessidade de profi ssionais de mercado que desenvolvam competências gerenciais na gestão de intangíveis.

Precisamos aprimorar nossas habilidades de emocionar consumidores e impactá-los na relação com as marcas e, por conseguinte, com os produtos e serviços da empresa. Nesta era das experiências, ganha espaço os sentimentos. Surpreender muito mais do que informar. Os significados das marcas têm sido cada vez mais importantes do que o próprio entendimento e clareza do que a empresa oferece no mercado.

Marcas criam valor para as empresas quando geram demanda e desejo por meio das conexões emocionais.

A gestão de marcas tem de fazer parte da gestão cotidiana dos negócios e não somente parte do gerenciamento de marketing. Pelo contrário, precisa fazer parte da gestão estratégica da empresa.

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