Construir a valorização do negócio é uma das estratégias para ter sucesso no mercado, saindo na frente de outras empresas quando o assunto é experiência do consumidor. Porém, precisamos aprender a usar esse termo da forma correta se quisermos ter vantagem nessa área, e ser exemplo do que fazer para estabelecer uma base de consumidores fiéis e engajados com sua marca.

Pensando nisso, a Harvard Business School compartilhou um estudo explicando três passos que devem ser levados em conta para descobrir o que é realmente valorizado pelos consumidores do seu produto ou serviço. 

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Mercantilizado versus personalizado

• Alguns produtos são commodities, onde o preço é igual ao valor.
• Outros são personalizados, e o preço não reflete necessariamente o valor.
• A diferenciação ocorre por meio de fatores como design, qualidade, atendimento ao cliente e confiança.

De acordo com Graham Kenny, não adianta ter tratamento personalizado e um atendimento impecável se seu consumidor já considera isso como garantido, e quer apenas fazer o melhor negócio pelo menor preço. “O preço é igual ao valor aos olhos de um cliente quando todos os outros fatores estratégicos na decisão de compra são iguais, o que geralmente ocorre com mercadorias ”, explicou. 

O executivo se referia à compra de minérios por uma empresa chinesa, pois eles entendem que a experiência do consumidor e o bom atendimento estão embutidos em produtos e serviços comoditizados. 

“Muitos outros produtos e serviços são personalizados em vez de comoditizados e, nesses casos, o preço não é igual ao valor”, continua Graham. Para exemplificar, ele citou uma empresa que faz cozinhas sob medida para casas grandes e caras. 

Quando o CEO ouviu sobre a mercantilização, decidiu reduzir os preços, mas isso não importou Jenna – uma consumidora que buscou 3 orçamentos para sua cozinha nova. A escolha dela não foi a mais barata. 

“Ela investiu em quatro outros fatores: design inovador (ela passou muito tempo com cada empreiteiro tentando encontrar a melhor solução de design), qualidade do trabalho (recomendações de clientes anteriores sobre acabamentos de cozinha), atendimento ao cliente (fácil de lidar e boa capacidade de escuta) e qualidade das inclusões (as marcas de lava louças, pia e torneiras recomendadas).” No fim, ela revelou que o ponto de decisão foi a confiança, já que ela não estaria todos os dias na obra para verificar a instalação de encanamento e conexão elétrica. 

A conclusão de Graham é: Se você atua no ramo de fornecimento de matérias-primas, pode ser que você não agregue muito valor. Isso significa que reduzir seus preços é sua única opção para aumentar a vantagem competitiva. Mas se seu foco é outro tipo de produto, o “valor agregado” pode incluir todos os tipos de fatores, desde a experiência dos clientes com seu serviço até a qualidade de seus materiais.

Racional versus emocional

• Algumas decisões de compra são racionais, baseadas em critérios como preço, qualidade e entrega.
• Outras são emocionais, influenciadas por imagem de marca e conexão emocional.
• Compreender como os clientes tomam decisões ajuda a direcionar estratégias de marketing.

Graham explica que em uma construtora, por exemplo, a escolha de fornecedores é feita de forma racional, levando em conta os seguintes pontos: qualidade do produto (deve atender às especificações e permanecer unido durante a montagem), entrega (pontualidade é importante, atrasos custam dinheiro) e atendimento ao cliente (aconselhamento técnico e tratamento de quaisquer problemas).

Já no mercado da beleza é quase o oposto. A gerente de produtos de uma empresa internacional de cosméticos afirma que, no caso dela, o visual é extremamente importante na decisão de compra. “Os consumidores se tornam emocionalmente conectados a uma marca. É por isso que vinculamos nossos produtos a celebridades conhecidas”, acrescentou. Por isso é importante entender se seus clientes são influenciados emocionalmente ou se são capazes de deixar isso de lado para adotar uma abordagem racional. 

Avaliável versus recomendado 

• Em alguns casos, os critérios de compra são facilmente avaliáveis, como preço e localização.
• Em outros, são incognoscíveis, e os clientes confiam na reputação e no boca a boca.
• Em setores complexos, a confiança e as referências desempenham um papel crucial.

No último ponto o consumidor faz sua escolha avaliando a situação – seus prós e contras – ou apenas aceitando a recomendação de terceiros, sem ter conhecimento sobre o serviço ou produto. Os exemplos são de uma pessoa que prefere ir à loja de conveniência do que no supermercado: a loja, apesar de mais cara, é mais vazia, melhor organizada e mais limpa. Esses critérios foram avaliados por ela antes de tomar uma decisão. Já no caso de um paciente que precisa fazer uma cirurgia, muitos buscam recomendações com médicos de confiança, amigos e familiares, e os escolhem sem ter conhecimento técnico de seu trabalho para avaliar o valor – presumindo que quanto melhor o profissional, mais caro seu serviço.   

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