O que define os principais objetivos e metas de uma empresa em relação à experiência do cliente? A Unilever tem como premissa colocar o consumidor no centro de todas as ações e tomadas de decisão. “Nosso objetivo como empresa é conhecer e entender profundamente nosso consumidor, identificando não só o que ele deseja, mas também o que precisa”, frisa Yasmine Antacli, Diretora de Marketing da Unilever.

Para se manter próximo ao cliente e antenada às necessidades do mercado, Yasmine conta que a Unilever estabelece “uma relação bilateral”, onde mantem uma escuta ativa por diversos canais, mas também busca manter o diálogo com seus consumidores para capturar o que eles pensam, seja por pesquisas, testes e visitas aos pontos de venda e também ao lar dos consumidores.

“Além disso, buscamos conhecer as tendências do segmento e do comportamento humano, para oferecer o que é mais relevante quando falamos em produto. Trazemos a voz do consumidor para o centro do negócio, olhando as necessidades e antecipando movimentos do mercado, criando soluções que fazem sentido e que resolvem as dores dos nossos clientes”, sintetiza Yasmine.

Mensurar ações e resultados em CX é prioritário

Com essa visão integrada sobre ações, preferências de consumo e perfil de público, Yasmine explica que o foco no consumidor é um pilar cultural da Unilever, entendido, inclusive, uma competência essencial em cada pessoa do time. Um exemplo disso está na avaliação de desempenho e performance dos colaboradores, analisada pelo quanto ele consegue atender as necessidades do cliente. Para medir esse resultado a Unilever tem diversas metodologias e parceiros.

Yasmine explica: “a companhia realiza pesquisas contínuas para mensurar a penetração dos produtos, a frequência de compra, o conhecimento da nossa comunicação e das nossas campanhas. Temos a área de PDC (People Data Center), que estuda e usa ferramentas, dados e insights, monitorando redes sociais, além de investir em estudos sobre hábitos de consumo, comportamento de compra, tendências do consumidor, unindo as métricas com o nosso conhecimento do cliente e do mercado brasileiro. Além disso, trabalhamos em parceria com institutos de pesquisas renomados para realização de pesquisas Ad Hoc”.

 Aprendizado constante

Além de pesquisas, uso de dados e de ferramentas de interação com o consumidor, Yasmine ressalta que faz parte da cultura da Unilever “aprender com campanhas e produtos anteriores”. “Sempre após uma campanha, reunimos diversas áreas e o time de marcas para um encontro onde discutimos os aprendizados e resultados obtidos, com objetivo de sermos mais assertivos no próximo desafio”, pontua Yasmine.  

“É uma combinação de ferramentas e áreas que caminham juntas no dia a dia para desenvolver todas as nossas inovações, não só criando novos produtos, mas também propondo novas soluções. Outra fonte de informação muito relevante para termos mais conhecimento do consumidor é o nosso e-commerce, que disponibiliza muitos dados sobre hábitos de consumo e penetração de produtos por região”, completa Yasmine.

Harmonizando CX e resultados de negócios

Nessa jornada em CX, a Unilever procura estabelecer uma relação harmoniosa entre experiência e resultados do negócio. Uma cultura interna bem estabelecida e disseminada sobre o valor da experiência do cliente e a utilização de tecnologia de ponta constroem a base dessa estratégia.

“Nossa rotina e cultura de utilização de dados – pré e pós lançamento de um produto – e de conhecermos profundamente o consumidor, e o mercado brasileiro, nos leva a resultados muito positivos”, destaca Yasmine.

Yasmine explica que a companhia tem “um funil bastante robusto” para entender e conhecer o consumidor, até o produto chegar nas gôndolas. Usando tecnologias como Inteligência Artificial e metodologias de neurociência para criação e desenvolvimento de produtos, até a participação das áreas de Conteúdo e Digital.

Pensando em uma perspectiva de negócio, Yasmine aponta também a importância de ouvir o segmento e entender a relevância dos produtos da Unilever para o varejo. “São dois pilares essenciais importantes, o entendimento do consumidor e a relevância das inovações para o setor de Home Care”, resume a executiva.

Personalização

Outro ponto importante nessa jornada em CX da Unilever está na personalização. Yasmine explica que a companhia busca nos dados a informação básica para a criação de qualquer produto. Dados de comunicação e segmentação de perfil constroem então um portfólio de produtos extenso e completo.

O OMO Ultra Power, por exemplo, nasceu a partir de uma pesquisa onde a companhia descobriu a necessidade de um produto com alta performance para a remoção de manchas, além de um ultra cuidado com o tecido das roupas. Outro bom exemplo é o último lançamento da linha, o OMO Branco Absoluto, para limpeza de roupas brancas. Após pesquisas quantitativas e social listening, a Unilever entendeu que a segunda maior dor do consumidor no segmento é o cuidado com as roupas brancas. A partir desse insight, foi desenvolvido o produto.

Essa competência e segurança no lançamento de novos produtos em sintonia com o púbico, vem de um mergulho na cultura local de cada região do Brasil, para entender profundamente a pluralidade dos brasileiros e seus comportamentos. Além disso, as respostas e interações dos consumidores com todas as comunicações com a marca são muito bem avaliadas e decisivas nesse processo – sejam campanhas ou publicações nas redes sociais. A Inteligência Artificial (IA) e neurociência também está por trás da criação e desenvolvimento dos produtos. “Estamos em constante transformação e aprimoramento, sempre com objetivo de entregar a melhor solução e experiência aos nossos consumidores”, frisa Yasmine.

Tempo e recursos dedicados ao consumidor

Mas qual seria o maior segredo da Unilever para atingir essa qualidade em CX? Yasmine diz que “é preciso olhar menos para dentro e mais para fora”. “É sobre perder menos tempo com a parte burocrática e interna da empresa e garantir, de fato, que o tempo e recursos sejam dedicados ao consumidor, para escutar e conhecer melhor o cliente”, define.

“Só assim conseguimos capturar tendências, buscar inspirações e criar soluções que fazem sentido para todos. Saindo do escritório e da zona de conforto conseguimos conhecer realmente nosso mercado que, no caso dos brasileiros, possui diversos hábitos e que mudam de acordo com a região em que vivem. Só com esse olhar é possível desenvolver produtos relevantes e com propósito real”, conclui Yasmine.