O que se faz nos bastidores é o que te coloca nos holofotes. Este é o mote da Under Armour, marca de esportes fundada em 1996 pelo então jogador de futebol americano Kevin Plank. E ela nasceu de um incômodo: Plank suava muito e chegava a trocar de camisa até cinco vezes durante os treinos. É que o material não era apropriado, ele, então ele decidiu buscar materiais que o ajudasse a ter uma performance melhor. Foi assim que nasceu a Under Armour: na garagem da avó de Plank, com empréstimos de amigos e cartões de crédito estourados.
São 20 anos de história e um faturamento que chegou a U$ 4 bilhões no ano passado. Em 2012, a marca iniciou seu processo de internacionalização e o Brasil entrou na rota da marca em 2014. A primeira brand house da marca no País foi aberta no Shopping Morumbi, em São Paulo, onde congressistas do BR Week, maior congresso de varejo do País, puderam entender em primeira mão como a companhia reverbera a marca no ponto de venda. “Tivemos várias aventuras para trazer o conceito, e teve toda a questão de mix de produtos, porque o Brasil tem suas particularidades. Essa loja é um produto feito para o Brasil, em todos os aspectos”, explicou Mauricio Queiroz, arquiteto responsável pelo projeto no Brasil, e que guiou o grupo do BR Week durante as visitas.
Hoje, a empresa tem seis lojas no País, com previsão de abrir outras duas brand houses, no Rio de Janeiro, para aproveitar o momento Olímpico da cidade. Mesmo com um crescimento desse, a essência da marca é a mesma de 20 anos atrás. “É uma marca que ninguém acreditava. Ele se endividou e a loja dele era a caçamba do carro, mas mesmo assim ele se manteve nesse sonho dele”, contou Thaiany Assad, gerente sênior de marketing da marca. “Ele tem sempre a frase de sempre ser humilde e faminto. Nunca perder a vontade, a garra, o brilho nos olhos”, diz.
“A marca preza muito o que os atletas fazem nos bastidores. E o que a Under Armour tem para ele são os produtos que vão ajudá-lo a melhorar nos treinos. Você não é um grande ganhador se você não trabalhar duro. E isso a gente traz nos produtos, campanhas e no mindset da empresa: de treinar, se arriscar. A vitória é consequência”, afirma a executiva.
E como isso se traduz no ponto de venda? “Uma coisa que a gente sempre fala é que a Under Armour é a nossa casa e temos essa essência de sempre proteger a casa, por isso começamos o nosso branding apresentando nosso logo na entrada da nossa loja e mostramos sempre de forma grandiosa”, explica Thaiany.
O grande logo aparece na entrada e ao fundo da loja. Outro elemento que carrega da essência da marca é o grande selo no chão da entrada da loja. “Assim a gente mostra que garantimos a qualidade do material. Nossa promessa é transformar os atletas melhores através da inovação e tecnologia”, afirma. Dentro da loja, a comunicação visual é feita com os atletas durante os treinos e não em pódios. A ideia é mostrar ele usando o produto.
O ambiente compõe a marca: a música, a disposição, os materiais usados no ponto de venda são reflexos da marca. As araras falam da tecnologia usada nos materiais, a música é de quem prática esporte e as seções são espelhadas: de um lado masculino e de outro feminino, separadas nas categorias run, train e futebol. A organização dos produtos permite que os consumidores encontrem cada peça com facilidade: elas estão na altura do consumidor e todos os tamanhos são expostos.
O trono na loja coloca o consumidor como rei e também lembra um momento da infância do fundador. “Ele tinha uma lembrança de quando ele ia comprar um calçado com o pai dele, e isso não acontecia de maneira recorrente, era o máximo. Ele lembra que o pai dele o colocava no banco para experimentar o tênis e ele não alcançava o chão. Quando ele montou a loja, queria que as pessoas sentissem a mesma sensação que ele”, conta Queiroz.
Os provadores também trazem o clima que a loja propõe. “A gente tenta trazer nosso cliente para dentro do esporte, por isso trabalhamos com imagens para que ele se sinta dentro do esporte”, afirma Thaiany. “Lá, a gente mostra o I Will, que a gente assina em toda a comunicação, que é eu vou fazer, eu vou conseguir, não importa o que, e a gente traz isso nos provadores, para estimular nosso consumidor a fazer e conquistar, o que quer que seja”, diz.
Segundo a executiva, um dos pilares da companhia são as pessoas. “Temos nossos consultores dentro de lojas, que são os vendedores, e que trabalham como um time – temos um capitão e outros jogadores, com o objetivo de tornar a experiência do cliente melhor, sem competitividade que vemos em outras lojas”, conta Thaiany.
