Um dos aspectos mais interessantes do varejo é que ele, historicamente, é uma representação muito próxima da sociedade. Desde a Grécia Antiga, em que as bancas erguidas na praça principal representavam o acesso a bens de regiões longínquas e uma das poucas oportunidades de interação social (outras sendo, para os homens, a arena política e as termas), a leitura do que acontece no varejo é também uma leitura da expressão daquela comunidade.
Foi assim na Roma Antiga, foi assim na Idade Média com o surgimento da burguesia, que retomou a dinâmica comercial dos produtos exóticos trazidos de longe (a noz moscada e a canela que hoje custam poucos reais no supermercado já provocaram guerras…). Foi assim na Modernidade, com o surgimento das grandes lojas de departamentos com produtos de todo tipo, inicialmente um luxo, mas progressivamente acessíveis à população que trabalhava nas fábricas.
Os shopping centers americanos, localizados fora das cidades, ou os seus irmãos brasileiros, que cada vez mais simbolizam segurança e comodidade, também refletem aspectos distintos dessas sociedades. Mas isso tudo está para mudar.
Na verdade, já vem mudando.
Acompanhando a NRF Big Show em Nova York em janeiro, e nesta semana o World Retail Congress, em Roma, salta aos olhos a preocupação do varejo com a transformação social trazida pela conectividade e pela vida em eterno movimento. O varejo on-line representa cerca de 7,5% das vendas mundiais, mas pelo menos 80% das compras dos clientes passam, em algum momento, pela consulta ao site do varejista. Pelo computador e, cada vez mais, pelo celular.
A gratificação instantânea trazida pelos estímulos contínuos que chegam por meio das redes sociais, a criação de uma geração que quer tudo de seu jeito e agora, e a velocidade cada vez maior das comunicações levam para o ambiente on-line o que era exclusivo do varejo: a capacidade de integrar, gerar interação, contato humano, conhecimento em forma de produtos e serviços. Mais e mais consumidores, pressionados pela falta de tempo que, curiosamente, a conectividade acabou trazendo, optam por resolver a vida no celular e ir à loja para buscar produtos específicos. As visitas ao PDV deixaram de ser movimentos exploratórios de coleta de bens, como em uma fazenda, e se parecem cada dia mais com a caça de um objetivo específico. Menos visitas, porém com conversão maior e tíquete médio mais elevado.
É missão do varejo entender essa mudança de comportamento e se adaptar. Entender que as atividades de relacionamento social, conhecimento sobre produtos / serviços e a efetiva compra agora estão separadas. Se antes tudo ocorria na praça da cidade ou no supermercado, hoje o relacionamento acontece nas mídias sociais, o conhecimento sobre produtos é uma integração de mídias (internet, TV, rádio, outdoor, celular, opiniões de amigos e até, às vezes, o PDV) e a compra não necessariamente acontece na loja física. Esse ?desacoplamento? de atividades muda a equação de custos do varejo e gera novos modelos de negócios, interessantes, instigantes, curiosos.
É um momento empolgante para o varejo. Ou aterrorizante, dependendo do quanto você estiver preparado para um futuro que se faz cada vez mais presente.
* Renato Müller é editor da plataforma NOVAREJO
