No dia 24 de julho de 2023, Elon Musk anunciou o novo nome e logo do Twitter: “X”. O bilionário empreendedor da Tesla, desde que comprou o passarinho azul por US$ 44 bilhões, vem implementando uma série de mudanças que impactaram em pequena medida a dinâmica da rede social. Mas a troca de nome e logo icônicos da plataforma parece um passo precipitado para um processo de transformação da empresa que mal começou.
Há quem chame Elon Musk de gênio; há quem o chame de louco. Mas, desde sua chegada na sede do Twitter carregando uma pia, Musk não tem agradado muito os usuários da rede social. Uma de suas primeiras medidas como CEO foi cortar em cerca de 50% a equipe. Empresas deixaram de anunciar na rede social, o que gerou uma grande perda de receita para o Twitter. Depois, passou a vender os selos de verificação da página em um modelo de assinatura e, na sequência, anunciou diferentes tipos de selos de acordo com uma série de critérios. Restaurou várias contas que foram banidas antes de comprar a rede social, como a do ex-presidente dos Estados Unidos, Donald Trump.
Agora, Musk mudou o nome e o logo da empresa com a premissa de construir uma nova plataforma. Mais do que uma rede social de conversação, seu objetivo é transformá-la em um super app – parecido com o que gigantes chinesas com Tencent e Alibaba vêm construindo há anos. A ideia é ser uma única plataforma que agrega serviços de conteúdo, vídeo e imagem, e até de serviços financeiros e bancários – essencialmente, um aplicativo que faz tudo.
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A letra X
A escolha do nome “X” é anunciada por Elon Musk há anos. Em 1999, depois de vender sua startup Zip2 por US$ 22 milhões, empreendeu um novo negócio chamado X, um hub online para transações financeiras. Mais tarde, mais uma mudança de nome: PayPal. Anos depois, Musk está reafirmando o nome X e seu sonho de construir uma plataforma financeira – com muitos outros serviços inclusos – a partir do Twitter.
No entanto, o nome pode impor alguns desafios de marca para o empreendedor. Muitas empresas ao redor do mundo já registraram a letra como propriedade intelectual. Até mesmo concorrentes como Microsoft – que registrou a letra X em 2003 em relação às comunicações do Xbox –, e Meta – que recentemente lançou sua própria versão do Twitter no Threads – já têm a letra registrada.
Também veio à tona que o novo logo do Twitter não foi nada inovador. Além de ser uma simples letra X em branco sobre um fundo preto, o que internautas apontaram como bastante similar a sites de conteúdo pornográfico, a empresa usou uma fonte já existente. O logo foi criado originalmente pelo engenheiro Alex J. Tourville (@ajtourville), que hoje utiliza seu perfil para enviar indiretas para Elon Musk sobre suas decisões na plataforma e demais empresas.
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A identidade visual
O que parece ser o grande problema do novo nome e logo da empresa é o aparente passo antes da perna. Ainda não há sinais desse processo de transformação do negócio para um super app para justificar uma mudança de identidade visual tão radical. Tanto que muitos os usuários da rede social se recusam a chamar o Twitter pelo seu novo nome. Há ainda quem mantenha o logo e nome original do app em seus celulares.
Para Guilherme Sebastiany, sócio da consultoria Sebastiany Branding e professor da Brandster, a mudança do nome e do logo do Twitter não faz parte de um planejamento da organização, seja por meio de um processo de estratégia de marca ou de rebranding. Isso porque estes processos demandam planejamento e estratégia bem definidos de implementação. “A percepção que temos das mudanças de decisão é que parecem ser sempre de cima pra baixo, sem uma discussão do que a organização deseja ser e aonde quer chegar”, explica.
Em um processo tradicional de branding, o primeiro passo seria o desenvolvimento do produto, serviço ou da organização. A etapa seguinte é a definição da identidade do produto, que envolve questões como o posicionamento da marca, o que ela representa e a quem deseja atingir ou impactar. A última etapa desse processo é a decisão de como aquele produto, serviço ou organização deseja se comunicar com o mercado. É aí que a identidade visual e o nome vêm à tona. São os últimos elementos a serem implementados em um projeto como esse.
Este não foi o caso do Twitter – agora X. Para Sebastiany, um dos erros mais comuns das empresas é antecipar uma mudança de nome ou de identidade visual antes da conclusão da transformação do negócio. Isso geralmente acontece num momento de euforia pela conclusão do projeto ou por um desejo de marcar a gestão de um líder. “Se a organização aplica uma mudança tão evidente, mesmo com uma estratégia definida, isso gera uma expectativa que não vem à realidade.”
A experiência do usuário
Por mais que o nome e o logo do Twitter tenham mudado para X, nada na aparência do aplicativo mudou. Tanto as versões em branco e o modo noturno do site continuam os mesmos. Até o icônico azul do pássaro continua presente na interface. Ou seja, as mudanças de identidade visual foram muito superficiais.
Para Sebastiany, a organização deveria investigar com mais profundidade quem é seu público. Esse também é um grande problema das empresas, especialmente aquelas que não têm um plano de estratégia de marca. Além de compreender os usuários e suas necessidades – que nem sempre eles mesmos conseguem expressar –, o professor defende que a comunicação deve ser clara e adequada para aquela mudança.
A tomada de decisão sobre a identidade visual gera riscos. Para Sebastiany, na melhor das hipóteses, a empresa pode gastar dinheiro com a nova identidade visual que não era necessária ou adequada. “As mudanças que estão sendo feitas não parecem ações ordenadas. Isso acaba representando uma série de mudanças para pessoas que ainda eram fãs da marca que acabam ficando magoadas. São mudanças que não fazem sentido para os usuários.” Isso pode gerar reações negativas nos amantes da rede que, em casos mais críticos, podem desvalorizar a marca.
Ele lembra também que, com as redes sociais, os erros associados a posicionamentos de marca e mudanças de identidade visual fazem parte do jogo. “É bom a gente lembrar que como nós, seres humanos, a tendência de termos uma reação adversa – em especial, a essas marcas que gostamos – é grande.”
Ainda é cedo para dizer se o sonho de Elon Musk para o Twitter irá se concretizar. Os serviços financeiros, de vídeo, imagem e comunicação do X ainda não saíram do papel. Até lá, os usuários poderão decidir se desejam essa infinidade de serviços, ou se preferem ficar apenas com o passarinho azul.
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