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#CONAREC 2021: Como a transformação digital afeta a estratégia das empresas?

#CONAREC 2021: Como a transformação digital afeta a estratégia das empresas?

Painel do Conarec 2021 destaca quais devem ser as prioridades das empresas na era da transformação digital

Em um momento de intensa transformação digital, acelerada pela pandemia, as empresas passaram a repensar o que é prioridade para os negócios. Com a distância física dos consumidores, a necessidade de resiliência e reinvenção tomou a atenção das marcas, mas na era do foco na experiência, é difícil saber o que vem primeiro: o produto ou a jornada?

Mais do que nunca, é preciso abrir as asas para abraçar o novo e saber como abandonar as tendências passadas. O consumidor de hoje vai em busca de algo que é maior do que o produto, em busca por uma enorme cadeia de valores que se encontram na jornada.

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Esse debate norteou o painel “O que estruturar primeiro: produto ou jornada?”, do Conarec 2021, que contou com a participação de Rafael Bonjorno, VP Consumer Care & Ownership Experience Solutions da Electrolux; Celso Tonet, diretor de Atendimento a Clientes da Claro; Laurent Delache, CEO Brasil, Global Head of CX Solutions do Sitel Group; André Fernandes, diretor de Pré-vendas da NICE e Jacques Meir, diretor executivo de Conteúdo do Grupo Padrão.

“O produto precisa ser pensado de fora para dentro, por meio do cliente e primeiro lugar. A questão é: como produzir uma jornada que vende o produto, mas pensando em primeiro lugar no cliente?”, questiona Meir. “As empresas são pensadas em fazer produtos. Toda empresa é focada em como fazer, um jeito de fazer e é difícil pensar no oposto, porque as empresas são ótimas no que é produto, mas precisam aprender a olhar para a jornada. É evidente: a nossa maneira de interagir com a expressão humana mudou”.

O sucesso de um produto ou serviço é baseado na experiência

Mais do que nunca, é preciso entender que o produto por si só tem pouca fixação na vida do consumidor. Para cativá-lo, acessá-lo e fidelizá-lo é preciso ir além e vender uma experiência, que só vem por dentro da jornada.

“A expectativa é como fazer uma boa experiência na hora de interagir com o cliente, uma estratégia de customer experience que aumenta com a marca, mesmo que ela seja provinda de uma reclamação. Ou seja, o contact center hoje é um investimento de experiência, é uma parte extremamente importante, e não apenas um custo para as empresas”, explica Delanche.

Uma vez que se entende que a jornada é o ponto de partida para a venda, as empresas passam a ter uma visão, segundo Bonjorno, mais antropológica dos processos e, principalmente, dos clientes. “Sempre ouvimos falar muito sobre atributos, valores, tudo atrelado ao produto, à funcionalidade. A empresa tinha o foco de ser melhor que as outras com a vantagem que se tinha a mais que eles. Hoje é diferente, temos a proposta de valor com experiência, é olhar a jornada como um todo de acordo com cada fase da vida do cliente”, explica o executivo. “A palavrinha mágica é o propósito. Passamos uma revolução bem mais antropológica do que tecnológica. Porque a tecnologia nada mais faz do que moldar o comportamento, o que exige essa visão antropológica, uma diferente interpretação do que fazer com tudo isso”.

E essa interpretação, vale destacar, bem por meio dos dados. “Tem um fator novo muito importante no meio de isso tudo, nós temos dados como matéria-prima. Não tínhamos tantas ferramentas de coletar dados e analisá-los. É possível hoje fazer uma infinidade de coisas com essa informação, antecipar as coisas. O ponto de partida para resolver o problema do cliente é conectar os dados e criar um processo de avaliação inteligente para interpretá-los”, argumenta Delanche.

Um grande exemplo de como o tempo modifica os comportamentos pode ser visto na indústria de telefonia móvel. Se antes as operadoras trabalhavam com base no oferecimento de minutos e SMS, hoje só se pensa em banda larga para internet. “A experiência mudou, assim como a sua importância. Deixou de ser um valor monetário e passou a ser um valor intangível, por exemplo, não tem como pensar uma vida hoje sem conectividade. Saímos da ideia de vender minuto na Claro e passamos para uma experiência que, quem sabe, com 5G, possa ter um holograma. É uma experiência totalmente diferente da ideia de produto”, explica Tonet.

Ele completa, ainda, que é o valor da experiência que fideliza o cliente hoje, não o produto. Antes a gente comprava pela necessidade, hoje tudo tem um valor e o cliente espera muito mais do que um simples produto ou serviço, ele demanda que a interação tenha um propósito igual ou melhor do que ele espera para a sua vida. A dimensão da jornada ganha uma proporção infinitamente maior diante da realidade que temos hoje”.

O momento de saber a hora de abraçar o novo

Com a pandemia, houve uma série de mudanças no comportamento do consumidor. E esses novos hábitos exigem das empresas um novo posicionamento, novas formas de contato com os clientes e o grande desafio de abandonar costumes passados.

“É preciso entender que o modelo do passado que não funciona mais e, em seguida, saber conviver com o luto — a resistência de persistir no antigo modelo. Quando aceitamos a mudança, conseguimos olhar melhor para as novidades. No meu caso, que estava muito habituado a um modelo que já não existe mais, a solução foi confiar no desconhecido, que me desafiou a pensar diferente. É preciso adaptabilidade para seguir em frente”, complementa Delanche.

Essa mesma percepção também é compartilhada por Tonet, há 12 anos dentro da Claro. “Não é uma mudança apenas da empresa, é uma mudança de todo um ecossistema envolvido ali em busca desse entendimento do que é essa jornada. Enfrentar isso não é simples, pensamos com a cabeça de linha de produção e não de jornada do cliente. O nosso grande desafio é como liderar equipes que possam desaprender, aprender e reaprender a cada dia”.

 

CEOs

 


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