Em um momento de intensa transformação digital, acelerada pela pandemia, as empresas passaram a repensar o que é prioridade para os negócios. Com a distância física dos consumidores, a necessidade de resiliência e reinvenção tomou a atenção das marcas, mas na era do foco na experiência, é difícil saber o que vem primeiro: o produto ou a jornada?
Mais do que nunca, é preciso abrir as asas para abraçar o novo e saber como abandonar as tendências passadas. O consumidor de hoje vai em busca de algo que é maior do que o produto, em busca por uma enorme cadeia de valores que se encontram na jornada.
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Esse debate norteou o painel “O que estruturar primeiro: produto ou jornada?”, do Conarec 2021, que contou com a participação de Rafael Bonjorno, VP Consumer Care & Ownership Experience Solutions da Electrolux; Celso Tonet, diretor de Atendimento a Clientes da Claro; Laurent Delache, CEO Brasil, Global Head of CX Solutions do Sitel Group; André Fernandes, diretor de Pré-vendas da NICE e Jacques Meir, diretor executivo de Conteúdo do Grupo Padrão.
“O produto precisa ser pensado de fora para dentro, por meio do cliente e primeiro lugar. A questão é: como produzir uma jornada que vende o produto, mas pensando em primeiro lugar no cliente?”, questiona Meir. “As empresas são pensadas em fazer produtos. Toda empresa é focada em como fazer, um jeito de fazer e é difícil pensar no oposto, porque as empresas são ótimas no que é produto, mas precisam aprender a olhar para a jornada. É evidente: a nossa maneira de interagir com a expressão humana mudou”.
O sucesso de um produto ou serviço é baseado na experiência
Mais do que nunca, é preciso entender que o produto por si só tem pouca fixação na vida do consumidor. Para cativá-lo, acessá-lo e fidelizá-lo é preciso ir além e vender uma experiência, que só vem por dentro da jornada.
“A expectativa é como fazer uma boa experiência na hora de interagir com o cliente, uma estratégia de customer experience que aumenta com a marca, mesmo que ela seja provinda de uma reclamação. Ou seja, o contact center hoje é um investimento de experiência, é uma parte extremamente importante, e não apenas um custo para as empresas”, explica Delanche.
Uma vez que se entende que a jornada é o ponto de partida para a venda, as empresas passam a ter uma visão, segundo Bonjorno, mais antropológica dos processos e, principalmente, dos clientes. “Sempre ouvimos falar muito sobre atributos, valores, tudo atrelado ao produto, à funcionalidade. A empresa tinha o foco de ser melhor que as outras com a vantagem que se tinha a mais que eles. Hoje é diferente, temos a proposta de valor com experiência, é olhar a jornada como um todo de acordo com cada fase da vida do cliente”, explica o executivo. “A palavrinha mágica é o propósito. Passamos uma revolução bem mais antropológica do que tecnológica. Porque a tecnologia nada mais faz do que moldar o comportamento, o que exige essa visão antropológica, uma diferente interpretação do que fazer com tudo isso”.
E essa interpretação, vale destacar, bem por meio dos dados. “Tem um fator novo muito importante no meio de isso tudo, nós temos dados como matéria-prima. Não tínhamos tantas ferramentas de coletar dados e analisá-los. É possível hoje fazer uma infinidade de coisas com essa informação, antecipar as coisas. O ponto de partida para resolver o problema do cliente é conectar os dados e criar um processo de avaliação inteligente para interpretá-los”, argumenta Delanche.
Um grande exemplo de como o tempo modifica os comportamentos pode ser visto na indústria de telefonia móvel. Se antes as operadoras trabalhavam com base no oferecimento de minutos e SMS, hoje só se pensa em banda larga para internet. “A experiência mudou, assim como a sua importância. Deixou de ser um valor monetário e passou a ser um valor intangível, por exemplo, não tem como pensar uma vida hoje sem conectividade. Saímos da ideia de vender minuto na Claro e passamos para uma experiência que, quem sabe, com 5G, possa ter um holograma. É uma experiência totalmente diferente da ideia de produto”, explica Tonet.
Ele completa, ainda, que é o valor da experiência que fideliza o cliente hoje, não o produto. “Antes a gente comprava pela necessidade, hoje tudo tem um valor e o cliente espera muito mais do que um simples produto ou serviço, ele demanda que a interação tenha um propósito igual ou melhor do que ele espera para a sua vida. A dimensão da jornada ganha uma proporção infinitamente maior diante da realidade que temos hoje”.
O momento de saber a hora de abraçar o novo
Com a pandemia, houve uma série de mudanças no comportamento do consumidor. E esses novos hábitos exigem das empresas um novo posicionamento, novas formas de contato com os clientes e o grande desafio de abandonar costumes passados.
“É preciso entender que o modelo do passado que não funciona mais e, em seguida, saber conviver com o luto — a resistência de persistir no antigo modelo. Quando aceitamos a mudança, conseguimos olhar melhor para as novidades. No meu caso, que estava muito habituado a um modelo que já não existe mais, a solução foi confiar no desconhecido, que me desafiou a pensar diferente. É preciso adaptabilidade para seguir em frente”, complementa Delanche.
Essa mesma percepção também é compartilhada por Tonet, há 12 anos dentro da Claro. “Não é uma mudança apenas da empresa, é uma mudança de todo um ecossistema envolvido ali em busca desse entendimento do que é essa jornada. Enfrentar isso não é simples, pensamos com a cabeça de linha de produção e não de jornada do cliente. O nosso grande desafio é como liderar equipes que possam desaprender, aprender e reaprender a cada dia”.
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