Para começar este artigo, vamos entender os conceitos e ver como estão inter-relacionados. Alberto Consoli e Rafael D’andrea, especialistas em Trade Marketing, entendem Trade Marketing como um conjunto de práticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais de distribuição, com o objetivo de gerar valor através da satisfação das necessidades dos shoppers e melhoria da experiência de compra deles, podendo beneficiar mutuamente fabricantes e seus clientes (varejistas).
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Segundo a US Retail Comission, Shopper Marketing significa desenvolver ações de marketing e merchandising baseadas em insights com o objetivo de satisfazer as necessidades de grupos-alvos de shoppers (key accounts), proporcionando melhor experiência de compra e resultados de negócios e valor de marcas de varejistas e fornecedores.
Ambas as definições têm pontos em comum, como o foco no resultado das empresas, eficiência operacional e a efetiva colaboração entre varejistas e fabricantes. A principal diferença entre os dois processos é seu foco prioritário, conforme esquema abaixo:
Focos distintos
Em minha experiência, Trade Marketing tem o foco no desenvolvimento dos canais de marketing, mediando a complexa relação entre fornecedores, distribuidores e varejistas. Já Shopper Marketing prioriza o shopper na sua essência e as ferramentas utilizadas para que os consumidores cumpram sua missão de compra de forma satisfatória.
Muitos autores, dentre eles o Brian Harris, conhecido como criador do processo de Gerenciamento de Categoria, defendem que o Trade Marketing deverá evoluir para o Shopper Marketing, e que este último se encontra em estágio inicial de evolução, mesmo nos Estados Unidos, país no qual o varejo é referência global.
Será mesmo verdade que as áreas serão uma só?
Muitas empresas estão migrando para esse modelo até mesmo no Brasil. Porém, como tudo isso vai funcionar na prática, só o tempo irá dizer.
De fato, o mais importante é a necessidade de valorização do shopper ou cliente final na estratégia das empresas, independentemente do conceito. Ainda pode-se notar que a tomada de decisão de dentro para fora é realizada sem considerar a jornada de compra do consumidor, os diversos pontos de contatos e a interação dos shoppers em um mundo cada vez mais omnichannel. No Brasil estamos longe da cultura mais centrada no shopper.
Vivenciei exemplos dessa cultura centrada no shopper e quero destacar a iniciativa conjunta da criação do Mundo do Bebê do Carrefour, em conjunto com a Kimberly Clark. O conhecimento dos hábitos de compra das mães de bebês de 0 a 3 anos de idade, que buscavam conveniência e variedade de produtos em um só lugar, trouxe a ideia de criação de um espaço único dentro do hipermercado que atendesse às diversas necessidades das mães, como uma loja especializada para elas. Este tipo de projeto trouxe benefícios a shoppers e a ambas as empresas.
Entendo que Trade e Shopper Marketing, não importa o nome que se dê a esses processos, devem ser processos alinhados, pois desenvolvem atividades 100% complementares, uma mais enfocada nos canais e a outra nos consumidores finais ou shoppers. Não existe Shopper Marketing sem Trade Marketing e vice-versa.
Tania Zahar Miné é especialista em Trade Marketing, diretora da consultoria Trade Design e professora da ESPM e da FIA
