Kerry Bodine é uma referência mundial em experiência do consumidor. Definindo-se como alguém que ajuda as empresas a prosperar em um ambiente de aumento das expectativas dos consumidores e de tecnologias disruptivas, Kerry tem trabalhado com empresas para cocriar produtos, serviços e experiências que sejam relevantes para consumidores, colaboradores e negócios. Ela será a keynote speaker do CONAREC, o maior congresso de relacionamento com os clientes do mundo, que acontece nos dias 09 e 10 de setembro em São Paulo.
Com mestrado em interação homem-máquina na Carnegie Mellon University, Kerry atuou como consultora de gestão e executiva em agências de publicidade, liderou equipes de pesquisa e projetou interfaces para robôs e wearables (dispositivos ?vestíveis?). É autora do livro ?Outside In?. Nesta entrevista, Kerry mostra como os relacionamentos com os clientes caíram para posições subalternas na estratégia das empresas e analisa a importância da coleta e gestão de dados para a oferta de experiências memoráveis aos consumidores.
Por que as empresas em geral têm um desempenho tão ruim no que se refere à experiência de consumo?
Acredito que isso acontece porque muitas empresas dão foco a seus processos internos e aos seus objetivos de negócios, que são elaborados com base naquilo que os executivos planejam fazer. E esses são pontos importantes. Crescimento, extensão de marcas ou aumento de margens são muito importantes, mas uma forma de alcançar esses objetivos é entender o que os consumidores querem e precisam, uma vez que, quando você desenvolve produtos e serviços que atendem a essas necessidades e fazem com que os clientes se sintam empolgados em fazer negócio com você, os objetivos financeiros serão alcançados.
Mas como conseguimos esquecer os consumidores no processo de construir os negócios?
De alguma forma, é como esquecer que respiramos. O ar está ao nosso redor, dentro de nós, mas não prestamos atenção: só lembramos quando não ficamos sem oxigênio. Entretanto, é fácil esquecer que o papel dos consumidores tem essa importância, especialmente quando a empresa alcança muito sucesso.
Em todo o mundo, as empresas têm tentado atender um consumidor ?médio?, sem realmente atender às demandas dos clientes. Como fazer isso de uma maneira eficiente?
De fato, esse é um grande desafio. Se você estivesse no mundo dos negócios 100 anos atrás, provavelmente estaria em uma pequena mercearia ou fabricava algo, e atendia uma base de consumidores muito mais homogênea. Hoje em dia, você é um varejista que vende para pessoas de todos os lugares do mundo, de idades diferentes, com valores políticos e culturais diversos, e é realmente difícil pensar nas necessidades de todas essas pessoas e conviver com elas por tempo suficiente para que seja possível tomar decisões para atendê-las da melhor maneira.
Eu moro perto de Stanford e uma das coisas que eles ensinam lá é fazer projetos para usuários e clientes radicais. A ideia é que, se você é um banco, tente atender às necessidades dos muito ricos e dos muito pobres, ou desenvolver produtos e serviços para quem verifica sua conta online uma vez por ano, ou alguém que entra no site quatro vezes por dia. O objetivo é buscar quem não está na média, e sim nas extremidades, e, ao entender esses públicos e desenvolver produtos, serviços e experiências para eles, talvez você consiga também atender quem está no meio do caminho.
Varejistas online estão mais preparados para terem uma abordagem focada nos clientes?
Sim, faz muito sentido. Todo negócio online, como empresas de mídia, agências de viagem, companhias aéreas ou qualquer outra operação que conte com um volume significativo de vendas online armazena informações que podem ser usadas para a tomada de decisões que melhorem a experiência dos clientes. Mas simplesmente ter as informações não significa que a empresa tenha a tecnologia necessária para capturar os dados e dar sentido a eles. Nem que conte com as pessoas necessárias para realizar as análises e, claro, que tenham um time de gestores que olhe para essas informações e tome as decisões corretas, que atendam às expectativas dos clientes.
Essa é uma questão complexa. Entregar uma experiência excelente ao cliente não é tão simples quanto dizer ?sorria e seja simpático com o público?. Na realidade, depende do quanto o ecossistema como um todo é funcional e se ele está montado de uma forma que realmente dê suporte aos clientes em todos os níveis.
Para entregar esse alto nível de experiência as empresas devem contar com o apoio de todo o ecossistema?
Totalmente. É preciso envolver parceiros, fornecedores, agências, consultores e fornecedores de tecnologia, entre outros, porque o ecossistema não conta somente com os funcionários da empresa. A Amazon se relaciona com as empresas de entrega de encomendas, por exemplo. Se esse relacionamento não se desenvolve corretamente, não importa se você consegue comprar alguma coisa no site com um clique, porque a Amazon não conseguirá cumprir sua promessa de entregar o produto em um dia útil.
O Conarec é o maior congresso sobre relacionamento com clientes e relações de consumo do mundo e neste ano aborda o tema ?As novas dimensões da experiência do cliente?. O evento reunirá milhares de profissionais e lideranças das mais importantes empresas do país para debater conceitos e ideias inovadoras relacionados ao tema. É dia 09 e 10 de setembro. Faça já sua inscrição.
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