Em um cenário altamente competitivo, no qual a batalha pela atenção do consumidor é feroz, imagine o impacto de se tornar tão influente em seu mercado a ponto de sua marca representar a categoria em que atua.

Pense na confiança adquirida pela “Gillette“, que transcendeu a mera lâmina de barbear para se tornar a excelência em cuidados pessoais masculinos. Ou na “Bombril“, que há décadas representa a categoria de esponja de aço. E quem poderia esquecer da “Cândida“, que é a personificação da água sanitária.

Imagine uma situação hipotética: você está em uma loja procurando por lâminas de barbear, e ao invés de pedir “lâminas de barbear”, você simplesmente pede “uma Gillette”. Ou, quem sabe, você está procurando água sanitária, e em vez de perguntar por ela, você pede “uma Cândida”.

Esses são exemplos reais do poder da metonímia, no qual a marca se torna sinônimo de toda uma categoria de produtos. Essa estratégia não apenas consolida a presença da marca no mercado, mas também cria uma vantagem competitiva única que atrai a preferência dos consumidores.

Alcançar esse patamar não é fácil, mas, ainda assim, podemos citar outras marcas que obtiveram essa conquista: Band-Aid (curativo adesivo), Chiclets (goma de mascar), Cotonete (hastes flexíveis com algodão), Maizena (amido de milho), Nescau (achocolatado em pó), Leite Ninho (leite em pó), Miojo (macarrão instantâneo), Leite Moça (leite condensado), Post-it (notas adesivas), entre outras.

Derivado do grego metonymía, o prefixo meta quer dizer “mudança” e o termo onoma significa “nome”. Assim, temos “mudança de nome”. Desta forma, podemos afirmar que a metonímia é uma figura de linguagem em que se emprega uma palavra por outra, desde que haja, entre elas, uma proximidade de sentido.

Já no contexto empresarial, o termo envolve a habilidade de uma marca em se tornar um ícone representativo de todo um segmento ou categoria de produtos.

Essa estratégia vai além da construção de uma identidade de marca forte, abrangendo a capacidade de influenciar a mente do consumidor a ponto de associar automaticamente a marca a um conjunto mais amplo de conceitos, necessidades e desejos. Desta maneira, a marca torna-se uma escolha natural e instintiva quando se pensa em determinada categoria de produtos ou serviços.

Compreender e buscar atingir esse nível de reconhecimento é fundamental para se destacar em um mercado saturado e garantir a fidelidade do cliente a longo prazo.

A história de algumas metonímias para você se inspirar

Separei algumas histórias de produtos que se tornaram metonímias, para ajudar vocês a entenderem os caminhos percorridos e como podemos implantar as ideias em nossos negócios. Conheça alguns relatos de sucesso.

Gillette

Fundada por King C. Gillette em 1901, com a visão de criar um produto revolucionário: lâminas de barbear acessíveis. Na época, as lâminas de barbear eram afiadas manualmente e não eram práticas para uso diário.

Mas a grande inovação ocorreu em 1904, quando a Gillette lançou a primeira lâmina de barbear com um cabo reutilizável, um conceito inovador que tornava o barbear mais seguro e conveniente.

A chave para o sucesso da Gillette foi a combinação de inovação tecnológica com uma estratégia de marketing eficaz. A empresa não apenas desenvolveu produtos de alta qualidade, investindo em novos modelos, tecnologia e segurança, mas também investiu fortemente na construção da marca.

A icônica frase “The best a man can get”, traduzida no Brasil como “sua melhor imagem”, tornou-se sinônimo de qualidade e desempenho exclusivo.

Além disso, a Gillette desenvolveu uma estratégia de marketing que incluía campanhas publicitárias inovadoras, com parcerias com atletas famosos, o que contribuiu para consolidar sua posição como líder do mercado e associando a marca à excelência.
Cândida

Fundada no Brasil em 1947, a Cândida revolucionou a limpeza doméstica ao introduzir a água sanitária em embalagens de fácil acesso e uso.

A marca se destacou não apenas pela qualidade de seu produto, mas também por uma estratégia de marketing eficaz que enfatizou os benefícios da limpeza e desinfecção. Também promoveu fortemente o uso da água sanitária nas tarefas domésticas, tornando-se uma parte essencial das rotinas de limpeza em muitos lares brasileiros.

Para alcançar e manter o título de metonímia, a marca garantiu altos padrões de qualidade e eficácia em seus produtos, mas também investiu em campanhas de marketing criativas, que enfatizavam a capacidade de desinfecção e limpeza de sua água sanitária, educando assim seu público.

Anúncios memoráveis ajudaram a fortalecer a associação entre a marca e o produto. Também garantiu uma presença proeminente em supermercados e pontos de venda, tornando seus produtos facilmente acessíveis aos consumidores.

Bombril

Fundada em 1948, lançou sua primeira esponja de aço em 1953 e hoje é um dos exemplos mais clássicos de metonímia no Brasil.
Para alcançar o posto, a empresa desenvolveu várias estratégias como:

– Diversificação de sua linha de produtos para atender a diversas necessidades;
– Forte investimento em campanhas de marketing que destacaram a qualidade, durabilidade e estruturas de suas esponjas;
– Uso frequente de jingles e personagens icônicos que ajudaram a fortalecer a associação entre a marca e o produto (Quem não se lembra de alguma campanha da marca com seu garoto propaganda?).
Google

Fundada por Larry Page e Sergey Brin em 1998, a empresa começou como um projeto de pesquisa em uma garagem. Rapidamente, seu mecanismo de busca inovador e altamente eficaz ganhou popularidade, superando concorrentes existentes.

A marca se tornou uma metonímia para pesquisa na internet devido a várias estratégias práticas:

– Investimento constante para melhoria em sua tecnologia de busca;
– Interface intuitiva;
– Cultura de inovação e experimentação;
– Investimento em campanhas de marketing;
– Parcerias estratégicas, por meio de colaborações com empresas de tecnologia e fabricantes de dispositivos para fortalecer a presença do Google em diversas plataformas, divulgando assim sua missão: “Organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis”.
A relação entre metonímia e branding

A metonímia é um market share nem sempre tangível, mas fortalece um ponto que, para mim, é de grande importância: a geração de valor ao cliente.

O branding vai na mesma linha da metonímia, uma vez que é uma modalidade de marketing de longo prazo, porém que dá resultados vitalícios, tendo em vista que irá construir a percepção da marca na mente dos consumidores.

Assim, ao desenvolver um branding de respeito, sua marca pode alcançar o objetivo de se tornar uma metonímia, já que ambos têm como meta gerar valor e criar uma relação de confiança.

A imagem de uma marca e seu valor estão profundamente relacionados com metonímia e branding. Uma marca que se torna uma metonímia é frequentemente vista como um líder indiscutível, e isso pode aumentar seu valor no mercado.

Por outro lado, um branding eficaz é essencial para moldar a imagem da marca de acordo com os valores desejados e criar uma conexão emocional com os consumidores, o que também pode contribuir para o valor da marca.

A Ipsos, empresa de pesquisa de mercado, presente em 90 países, avaliou, em sua 10ª edição da pesquisa “The Most Influential Brands”, as marcas mais influentes no cotidiano e no comportamento dos consumidores, em seis dimensões: Inovação, Confiança, Presença, Empatia, Engajamento e Responsabilidade Socioambiental.

Vale notar que categorias como Confiança e Empatia estão relacionadas às conexões emocionais com os consumidores e transmitem valores com os quais eles se identificam e não apenas a qualidade dos produtos e serviços, ou seja, branding!

Aqui vale fazer um paralelo com os cases que observamos acima: neles, os produtos metonímia investiram pesado não apenas na qualidade do produto, que é essencial, mas também em marketing para fortalecer os laços com seus clientes.

Tendo tudo isso em mente, podemos ver que esses investimentos têm retorno, basta ver as empresas que completam o top 10: Google (1º), WhatsApp (2º), YouTube (3º), Instagram (4º), Amazon (5º), Samsung (6º), O Boticário (7º), Netflix (8º), Nubank e MasterCard (9º) e Natura (10º).

São marcas que investem em qualidade, mas que também se dedicam à marca, criando laços com seu público e fazendo seu produto ser necessário.

Vale ressaltar que as marcas do estudo não necessariamente são metonímias, mas são grandes referências em seus segmentos. “Dar um Google”, por exemplo, já é um termo usado em nosso dia a dia. Junto a isso, WhatsApp, YouTube e Netflix são referências gigantes em seus segmentos também.

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Como transformar meu produto em uma metonímia?

Buscar se transformar em uma metonímia é um desejo nobre, mas difícil de ser alcançado. Porém, ter isso como objetivo pode ajudar na busca por mais relevância e destaque em seu segmento, estimulando a performance da marca.

Analisando os cases que compartilhei com vocês, podemos ver que alguns fenômenos ajudam a explicar porque tais marcas se tornaram metonímias, cada uma à sua época: ser a primeira e única no mercado por algum tempo, ser a que mais investe em propaganda, ter sua qualidade destacada e um alto valor agregado.
Porém, há dicas práticas que podem ajudar o seu negócio a se tornar hoje uma metonímia. Separei alguns exemplos:

1.  Inovação constante: Mantenha-se na vanguarda da inovação em seu segmento, criando produtos ou serviços que se destaquem pela qualidade, funcionalidade ou conveniência.
2.  Qualidade inquestionável: Priorizar pela qualidade consistente em seus produtos ou serviços para construir a confiança dos consumidores ao longo do tempo.
3.  Branding eficaz: Invista em estratégias de branding que criam uma identidade de marca forte, distintiva e adequada.
4.  Marketing criativo e impactante: Desenvolva campanhas de marketing criativas que destacam os diferenciais de seus produtos ou serviços.
5.  Integração com o cotidiano: Busque integrar seus produtos ou serviços ao cotidiano das pessoas de maneira significativa. Eles devem resolver problemas comuns ou que sejam parte essencial da vida diária dos consumidores.
6.  Estar onde o seu cliente está: mantenha presença constante nos canais que seu cliente consome, dos digitais aos tradicionais, para aumentar a visibilidade e conscientização sobre a sua marca.
7.  Associação com influenciadores: considerar parcerias estratégicas com influencers que se conectem com o seu público e, por isso, possam ajudar a promover seus produtos e aumentar sua visibilidade de maneira genuína.
8.  Educação do consumidor: eduque seus clientes sobre os benefícios e usos de seus produtos ou serviços, destacando sua relevância e importância em suas vidas.

E não se esqueça: em qualquer uma dessas dicas, tenha sempre como meta encantar o consumidor.
Metonímia: um grande objetivo que pode ter prazo de validade

Depois de alcançado o sucesso da metonímia, não se pode acomodar e achar que o jogo está ganho. Pelo contrário: esta posição não é eterna.

Conheça o Mundo do CX

Podemos usar como exemplo o “Xerox”, que até hoje é utilizado para se referir às fotocópias, mas a empresa não tem nem de longe a relevância de antigamente.

A empresa, criada em 1906, era especializada na produção de filmes e equipamentos fotográficos. Porém, a partir de 1959 lançou para o mercado sua primeira fotocopiadora – que a consagrou como metonímia.

Com o passar dos anos, a empresa deixou de competir no mercado de computação e se especializou em fotocopiadoras, impressoras, multifuncionais e scanners. Porém, por não ter sido tão bem-sucedida quanto sua alta posição demandava, entrou em declínio.

Em 2018, ela passou a ser controlada pela Fujifilm. A empresa japonesa adquiriu 50,1% de participação da companhia americana por US$ 6,1 bilhões. Atualmente, ela está longe dos maiores players, com um valuation estimado de US$ 2,6 bi – bem distante dos US$ 16 bi de 2006, quando já não estava em seus maiores dias.

O caminho para a metonímia deve ser traçado com determinação e um compromisso inabalável com a excelência. É através dessa busca incessante por evolução que buscamos nos destacar em um cenário altamente competitivo.

Porém, mesmo com este grande objetivo em mente, nunca ache que o jogo está ganho, especialmente em um cenário de tanta volatilidade e incerteza quanto hoje. Afinal, de todas as metonímias que vimos aqui, ninguém quer ser a Xerox.

Não basta apenas alcançar a metonímia; é crucial manter esse status ou, melhor ainda, superar as expectativas a cada passo. Preparem-se para o desafio, abracem a tecnologia, e transformem seus negócios em sinônimos de excelência.

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