Em 1985, a lama não era uma ativação, era apenas lama mesmo. Quem atravessou os portões da primeira Cidade do Rock encontrou um terreno de 250 mil metros quadrados em Jacarepaguá, um palco – que, à época, era o maior do mundo –, 31 atrações nacionais e internacionais e um festival de proporções que o Brasil ainda não tinha visto. Durante dez dias, 1,38 milhão de pessoas passaram por ali.
Choveu, o chão virou barro, o público se sujou e algumas imagens daquela edição entraram para a história.
Quarenta e um anos depois, a lama está de volta. Mas, desta vez, com planejamento, marca e ativação.
Na edição de 2026, a Cif vai permitir que os fãs sujem uma reprodução do tênis enlameado que se tornou um dos símbolos daquele primeiro Rock in Rio. A experiência estará dentro de uma Cidade do Rock que terá mais de 90 marcas, 100 ativações, cerca de 1 milhão de brindes e nada menos que 8 mil horas de experiências promovidas por empresas durante os sete dias de festival.
Essa magnitude explica a evolução do festival e o tamanho da transformação.
O Rock in Rio nasceu do sonho de colocar o Brasil na rota dos grandes eventos internacionais. A música continua sendo o centro de tudo. Mas, entre um show e outro, cresceu uma segunda programação que também disputa agenda, atenção e até expectativa dos fãs.
Tem quem planeje qual ativação quer visitar, chegue cedo para agendar horário para andar em um dos brinquedos, passe horas na fila por um brinde e que se esforce para encaixar essa logística de assistir aos shows e viver as marcas.
Se em 1985 o próprio festival já era uma experiência, em 2026 existe uma indústria inteira pensando em como ocupar cada pedaço dela.
Não podemos chamar de novidade
Seria fácil contar essa história dizendo que o Rock in Rio começou como um festival de música e, em algum momento, descobriu as marcas. Mas a relação comercial acompanha o evento desde o início. O que mudou foi a maneira como as empresas entenderam o que poderiam fazer ali.
Rodolfo Medina, vice-presidente de parcerias da Rock World, diz que a construção de plataformas de comunicação que começam até um ano antes e encontram seu ponto alto durante o festival está no DNA do Rock in Rio desde o nascimento. Para ele, o crescimento das experiências ao vivo dentro da estratégia de comunicação das empresas só aumentou a responsabilidade de festival e patrocinadores entregarem mais a cada edição.
E basta olhar para a Cidade do Rock de 2026 para entender o que isso significa: a roda-gigante é do Itaú; a tirolesa, da Heineken; a montanha-russa, do iFood; o Megadownload leva a TIM no nome; e o Discovery, a Superbet. Até a fila mudou: o aplicativo oficial usará geolocalização para liberar horários de agendamento dos brinquedos quando o visitante estiver dentro do festival.
É importante não ser só mais uma
São sete dias, dezenas de shows e milhares de estímulos. Nesse cenário, colocar um logotipo enorme na frente do consumidor pode garantir visibilidade, mas não atenção.
A própria Trident resume bem essa mudança. “A gente não entra no Rock in Rio só para marcar presença onde todo mundo está”, afirma Ana Assis, diretora de Marketing de Balas e Gomas na Mondelēz Brasil.
Em 2026, a marca vai transformar seu espaço em uma experiência inspirada na cultura ballroom. DJs e mestres de cerimônia conduzirão sessões com dança, poses e performances, com cerca de 400 participantes esperados por dia. Ao todo, aproximadamente 30 mil brindes devem ser distribuídos.
No Breakômetro, do KitKat, quanto mais o público dança e responde aos comandos do DJ, mais sobe um indicador exibido em painéis de LED. Quando a energia coletiva chega a 100%, uma surpresa é liberada.
“O Rock in Rio reúne milhares de pessoas em torno da paixão pela música. Para o KitKat, estar presente nesse momento vai muito além de patrocinar um festival. A música é um território essencial para nos conectarmos com a Gen Z de forma autêntica, por meio de experiências que unem entretenimento, cultura e conexão”, comenta Nathaly Glashan, head de marketing de KitKat na Nestlé Brasil
Sem a participação do público essas ativações não acontecem. O consumidor já não é alguém que passa pelo estande, pega uma amostra e segue para o próximo show. Agora ele dança, joga, cria, escolhe, personaliza e produz o conteúdo que fará aquela ação circular para muito além dos limites do festival.
O produto precisa entrar na dança
Nem toda ativação precisa esconder aquilo que a empresa quer vender. Algumas fazem exatamente o contrário: colocam o produto no centro, mas encontram outra maneira de apresentá-lo.
A Hellmann’s traz o exemplo mais literal. Em vez de simplesmente distribuir amostras, a marca criou o “Maior Open de Molhos do Mundo”. Durante os sete dias, o público poderá experimentar gratuitamente oito sabores. A operação quer superar as mais de sete toneladas de molhos distribuídas na edição de 2024.
“A verdade é que todo mundo ama um open, e o Rock in Rio é o palco perfeito para realizarmos o maior open de molhos da história em festivais. Queremos que os fãs embarquem com a gente nessa missão de deixar os lanches do evento ainda mais cremosos e saborosos”, comenta Kaio Silva, gerente de Marketing de Hellmann’s.
Para acompanhar o volume, haverá um “Molhômetro” mostrando em tempo real quantas porções já foram entregues. Até os copinhos viraram parte da experiência, com uma dinâmica que relaciona dez “vibes” a situações típicas de quem está vivendo o festival.
Já a Philco seguirá em outro caminho. Em sua estreia no Rock in Rio, vai erguer um estande de aproximadamente cinco metros inspirado em uma caixa de som gigante. Dentro dele, grupos participarão do Beat Hero, tocando timbaus iluminados de acordo com estímulos visuais enquanto sensores acompanham o desempenho.
A caixa de som que inspira a cenografia tem iluminação sincronizada e até efeito de fumaça integrado. É quase o movimento inverso: a Philco leva o produto para o festival e tenta levar um pouco da sensação do festival para dentro do produto.
Há uma razão comercial bastante concreta por trás de toda essa criatividade. Para Amanda Urzum, diretora comercial de áudio de vídeo da Philco, a melhor interação é aquela que também gera resultado para o negócio, transformando experimentação em lembrança de marca, intenção de compra e valor para o varejo.
No meio de tanta conversa sobre conexão e memória, é uma lembrança importante: a experiência também precisa se conectar com o negócio.
Da pista para o carrinho de compras
O Mercado Livre vai levar essa relação alguns passos adiante. A empresa escolheu o Rock in Rio para apresentar o Mercado Livre Live, ferramenta nativa de seu aplicativo que conecta transmissões ao vivo à compra. Durante o festival, o Estúdio Mercado Livre Live by Play2Shop terá oito horas de lives diárias, com marcas e criadores demonstrando produtos a partir de inspirações vindas da própria Cidade do Rock.
Quem estiver assistindo poderá descobrir o produto e comprá-lo sem abandonar a transmissão. O festival gera experiência, a experiência vira conteúdo, o conteúdo desperta descoberta e a descoberta pode terminar em venda enquanto tudo ainda está acontecendo.
“Estrear essa ferramenta no maior festival de música do mundo reforça a nossa estratégia de introduzir a marca em momentos que despertam real interesse e desejo de consumo”, afirma Renata Gerez, diretora de Social Commerce do Mercado Livre.
Entregar o que o algoritmo ainda não consegue
Um estudo da Heineken em parceria com a Box1824 apontou que um em cada quatro brasileiros enxerga nos festivais uma oportunidade de se conectar de verdade com os artistas e descobrir novas músicas fora da lógica das recomendações.
No Rock in Rio pela 15ª vez, a marca quer explorar o que acontece quando milhares de pessoas dividem o mesmo espaço.
Uma das experiências será a The Clinker, pulseira que identifica afinidades musicais e ajuda fãs com gostos parecidos a se conectarem dentro da Cidade do Rock.
Na The Loudest Playlist, equipamentos próximos ao Palco Mundo vão medir quais músicas foram cantadas com mais intensidade e usar essa reação coletiva para criar uma playlist atualizada ao longo do festival.
Depois, a playlist continua disponível. É uma tentativa de transformar milhares de pessoas cantando juntas uma música que dura poucos minutos em uma lembrança que pode ser acessada de novo.
“São 15 anos acompanhando não apenas a evolução do Rock in Rio Brasil, mas também a forma como o público vive grandes eventos. Nesse período, nossa presença passou a evoluir junto com o festival, criando experiências cada vez mais conectadas à música, à cultura e à forma como as pessoas querem se relacionar com as marcas”, diz Beatriz Ruiz, gerente de Experiências e Patrocínios do Grupo HEINEKEN.
Um milhão de brindes não são só um milhão de brindes
Cerca de 1 milhão de brindes serão distribuídos na Cidade do Rock. São pins, pochetes, leques, shoulder bags, mini câmeras, caixas de som, corta-ventos, bucket hats, porta-copos, nécessaires e uma lista que parece não acabar. Mas alguns desses objetos ganharam outra função nos festivais.
O coração de LED do iFood, por exemplo, volta nesta edição. A marca quer ampliar sua distribuição em relação ao festival anterior e formar um “mar vermelho de corações” durante os shows.
Nesse caso, o público não apenas leva a marca, mas ajuda a formar a imagem dela dentro do festival.
Itaú e iFood ainda se uniram em outro objeto: uma mini câmera digital pensada para registrar os momentos vividos na Cidade do Rock. É um produto criado para guardar a experiência que as duas empresas estão patrocinando.
O iFood, aliás, mostra outra evolução. A parceria começou em 2022 e, depois de duas edições como apoiador, a empresa chega a 2026 pela primeira vez como patrocinadora oficial. Além da montanha-russa, terá espaços próximos aos palcos Mundo e Sunset e presença no Gourmet Square.
No espaço próximo ao Sunset, a companhia fará algo ainda mais revelador: levará para o mundo físico parceiros do iFood Ads, como Coca-Cola, Doritos, Trident e Hellmann’s. Até a ativação de uma marca pode, agora, virar plataforma para outras marcas.
A experiência não cabe mais na Cidade do Rock
O Rock in Rio estima cerca de 400 produtos licenciados nesta edição. Há roupas, acessórios, embalagens, garrafas, cases para celular e coleções criadas para continuar circulando quando os palcos já estiverem desmontados.
Coca-Cola, KitKat e Trident colocaram o festival em embalagens. A C&A levou referências de sua história para roupas. A Gocase criou acessórios inspirados na Cidade do Rock e no Rio de Janeiro. Até uma aeronave da LATAM ganhou a identidade do evento e poderá receber uma ação musical durante o voo.
Hellmann’s leva sua campanha para supermercados do Rio. Trident coloca situações típicas de festival nas gôndolas. Mercado Livre transmite de dentro da Cidade do Rock para quem está no aplicativo.
A experiência, portanto, começa antes de passar a catraca e continua mesmo quando o festival acaba.
“O mais legal é ver como o Rock in Rio consegue fazer parte da vida das pessoas de tantas formas diferentes. A música é o que nos conecta e está sempre no centro de tudo, mas essa relação não termina quando o público sai da Cidade do Rock”, afirma Ana Deccache, diretora de marketing da Rock World.
Um anúncio pode ser visto e esquecido, mas existem dias que as pessoas escolhem guardar. Elas lembram com quem foram, o artista que esperaram meses para ver, a música que finalmente ouviram ao vivo e até a roupa que usaram e a chuva que caiu.
Em 1985, até a lama entrou nessa memória. Quarenta e um anos depois, são 8 mil horas de experiências tentando conquistar um espaço na história.
