A relação entre marcas de alimentos e consumidores está cada vez mais próxima. Redes sociais, aplicativos, dados de comportamento e Inteligência Artificial passaram a influenciar desde a comunicação no ponto de venda até a criação de novos produtos.
Para empresas de bens de consumo de giro rápido, essa mudança ganha uma dimensão particular. São categorias com alta frequência de compra, forte presença no varejo e decisões muitas vezes tomadas em poucos minutos. Entender o contexto em que o consumidor escolhe um produto pode ser tão relevante quanto disputar espaço e preço na gôndola.
O Grupo Bimbo, que reúne marcas como Pullman, Plusvita, Artesano, Ana Maria, Takis e RAP10, vem ampliando o uso de dados e IA para acompanhar essas mudanças. No Brasil, a companhia tem mais de 8 mil colaboradores, 14 fábricas e atende mais de 180 mil pontos de venda.
A estratégia passa por conectar o que acontece no ambiente digital ao momento da compra. Um exemplo citado por André Ramello, vice-presidente de Marketing, Inovação, P&D e Novos Negócios da Bimbo Brasil, é a substituição gradual de materiais impressos no ponto de venda por aplicativos e ferramentas digitais, capazes de oferecer ofertas e conteúdos mais contextualizados.
“Vemos a substituição dos tabloides de papel por aplicativos como uma forma de atuar como ‘guardiões da consistência da marca’ durante toda a jornada do shopper”, explica. Segundo ele, esse tipo de personalização permite relacionar informações de comportamento e localização ao momento de consumo.
“Podemos oferecer uma receita prática com Rap10 baseando-nos em dados reais de hábitos e localização do cliente, facilitando sua vida no momento em que ele está aberto à decisão”, afirma.
Quando o dado vira produto
Essa visão também interfere a maneira como novos produtos são pensados. Na Bimbo, dados de mercado e ferramentas de IA passaram a trabalhar em conjunto com pesquisas qualitativas conduzidas pela área de Consumer Marketing Insights (CMI).
A tecnologia ajuda a identificar tendências, acompanhar movimentos da concorrência e apoiar decisões de distribuição. Em paralelo, a empresa mantém métodos tradicionais de pesquisa, como grupos de discussão e visitas às casas dos consumidores, para observar como os produtos são utilizados no cotidiano.
“A IA nos ajuda a analisar a concorrência e otimizar estratégias de distribuição, mas sem perder o fator humano: mantemos uma rotina rigorosa de proximidade por meio de focus groups e até visitas às casas das pessoas, para entender como os produtos se inserem em suas mesas”, explica.
Um dos casos recentes citados pela companhia envolve o bolinho Ana Maria Morango. A partir do aumento das conversas nas redes sociais sobre o chamado “Morango do Amor”, a equipe identificou uma oportunidade de produto e acelerou o desenvolvimento de um novo sabor.
“Utilizando IA para cruzar essas informações comportamentais, antecipamos a criação desse novo sabor de forma muito ágil, aproveitando o momento exato em que a fruta estava em evidência”, destaca. Além disso, a mesma combinação entre dados e observação do consumidor aparece no desenvolvido de outros produtos.
A experiência começa antes da compra
O avanço da IA na indústria de alimentos não está restrito ao marketing. A tecnologia também começa a ser usada para prever demanda e reduzir rupturas no varejo, um problema que afeta diretamente a experiência de compra.
“O segredo para manter a margem não é disputar preço, mas oferecer um sortimento inteligente que entregue valor real, tanto racional quanto emocional, e transforme cada compra em um vínculo de lealdade” pontua.
Ao cruzar dados para estimar a demanda, a companhia busca apoiar uma composição mais precisa do sortimento e evitar que o consumidor encontre uma categoria ou produto indisponível justamente no momento da compra.
Nesse cenário, a discussão sobre experiência deixa de estar limitada a métricas tradicionais de satisfação. O desafio passa a ser entender se os investimentos conseguem gerar impacto no negócio, seja por meio de maior eficiência, melhor disponibilidade dos produtos ou aumento da relevância das ofertas.
“Cada inovação tem uma estratégia própria e é acompanhada através de KPIs que definem o sucesso dela. Temos parceiros de dados de mercado que nos apoiam nesse acompanhamento e nas análises para tomarmos decisões baseadas em dados reais de performance”, explica.
O próximo passo apontado por Ramello é uma mudança ainda maior na relação entre marcas e consumidores. “Para o futuro, acreditamos que a maior transformação será a transição do marketing de massa para a hiperpersonalização em escala, utilizando essas ferramentas para compreender o contexto individual de cada um em tempo real”, finaliza.
CONAREC 2026
Essa discussão estará entre os temas abordados por André Ramello, no CONAREC 2026, maior congresso de CX do mundo, no qual o executivo é um dos palestrantes confirmados. Não vai perder, né? Garanta a sua participação.
