A ascensão da internet – e consequentemente dos aplicativos e do TikTok – democratizou a publicação e distribuição de informação e entretenimento. No processo, criou um enorme problema de descoberta. Quem tinha uma ideia ou produto para vender precisava encontrar quem o desejasse.
A primeira solução foi rastrear o público, usar informações sobre suas escolhas de navegação e inferir seus interesses. Mas o rastreamento foi desafiado por políticas de privacidade, já que o Google propôs restrição ao uso de cookies e a Apple limitou o rastreamento por terceiros em seus dispositivos móveis.
A segunda solução foi criar redes sociais, cujo público abriu mão voluntariamente de sua privacidade. Facebook, LinkedIn e Snapchat exigem que você faça login, tornando sua identidade conhecida na plataforma. Os interesses dos usuários podem ser inferidos a partir dos interesses de seus amigos e dos grupos que seguem.
O TikTok e o YouTube são uma terceira solução, baseada não nas mídias sociais, mas na mídia de entretenimento. Os algoritmos de entretenimento vão e voltam do conteúdo que é oferecido para uma resposta detectada até que identifiquem algo que agrade. Em seguida, eles enviam mais do mesmo.
O conteúdo de vídeo curto do TikTok é projetado para curtos períodos de atenção, mas a amostragem parece levar ao desejo – as pessoas raramente assistem a apenas um.
Entre as mídias digitais, os dados mostram que o TikTok mantém seu bilhão de usuários por uma média de 95 minutos todos os dias. Embora o YouTube tenha mais que o dobro do número de usuários, ele os mantém por 74 minutos por dia. Entre as mídias sociais, a sessão média do Facebook é a metade, o Twitter um terço e o Snapchat um quarto.
Em um celular, as escolhas do TikTok são apresentadas em uma rolagem sem fim. E é aí que as duas plataformas divergem. A rolagem do YouTube intercala escolhas algorítmicas de formato mais longo com seus novos YouTube Shorts.
O TikTok apresenta apenas vídeos curtos, um de cada vez. A diferença pode parecer pequena, mas não é. O YouTube é uma ferramenta de vídeo de uso geral, enquanto o TikTok é otimizado para engajamento viciante.
TikTok x YouTube
O YouTube tem o dobro de usuários e também divulga seu conteúdo por algoritmo. O YouTube integrou o conteúdo gerado pelo usuário, que tinha uma vibração tão diferente da televisão que os serviços de medição não contavam com o YouTube como TV.
Embora grande parte de seu conteúdo seja mais longo, o YouTube lançou recentemente o YouTube Shorts, que está crescendo rapidamente.
O que há de novo no TikTok é que ele tem barreiras significativamente menores para postar do que seus concorrentes. Tudo que você precisa é de um smartphone. Você nem precisa de uma ideia, porque o que você assiste geralmente fornece a ideia.
Você pode tocar em um botão para pegar o “som original” do TikTok de outra pessoa, gravar sua resposta e segundos depois você tem seu próprio vídeo. Não precisa ser particularmente inteligente ou engraçado ou mesmo ter uma boa aparência do ponto de vista da produção.
Porque, ao contrário das mídias sociais como o Instagram, onde o conteúdo é elaborado para projetar um eu idealizado e ambicionado, as criações do TikTok vão para um público de pessoas que você não conhece.
Muitos YouTubers populares têm equipes de produção, escritórios, câmeras e editores. Embora certamente haja algum profissionalismo no TikTok e muitas postagens do TikTok atraiam milhões de visualizações, a maioria não.
O ponto para muitas pessoas no TikTok é participar de um jogo sem vencedores, um jogo infinito no qual a contribuição de uma pessoa é forragem para a contribuição do próximo “jogador” e forragem para o algoritmo.
O TikTok pode ser muitas coisas
O TikTok é experimentado de maneira diferente por diferentes usuários. Isso é intencional, embutido em seu método.
Como um cachorro amigável, ele não quer nada além de agradar você, mas conforme o “você” muda, o TikTok muda. Para pessoas acostumadas com ferramentas que são boas para propósitos específicos, a forma como ela se dobra para ser o que cada usuário deseja pode ser confusa.
Aqui estão algumas percepções da Harvard Business School sobre as diversas maneiras pelas quais o TikTok está sendo usado atualmente:
Performances de microfone aberto
É uma plataforma onde você atua para a comunidade como um todo, encontrando seu público com a ajuda das hashtags e do algoritmo.
Você pode dançar, cantar, representar uma esquete, representar uma celebridade, dublar um comediante, cozinhar um prato ou até mesmo fazer uma diatribe. É a noite do microfone aberto sem barreiras para entrar.
Entrega de mensagem
Marcas e outras organizações contratam influenciadores para usar a plataforma para distribuir uma mensagem, principalmente sobre moda, cosméticos e alimentação. Para eles, é apenas outra forma de colocação paga fornecida por um exército de influenciadores.
Desafios de hashtag
As marcas o usam para fazer chamadas, conhecidas como desafios de hashtag, para a comunidade como um todo para criar conteúdo com o espírito de amor à marca. Por exemplo, a rede de restaurantes Chipotle lançou um desafio #boorito no Halloween que pedia a seus fãs que postassem vídeos “antes e depois” de suas fantasias.
Criações de memes
Amostras de conteúdo do tamanho de uma mordida se tornam memes nas mãos da multidão. Pessoas e marcas alimentam deliberadamente a criação de memes postando momentos icônicos para a comunidade brincar.
Movimentos de dança influentes
Os usuários criam movimentos de dança para acompanhar apresentações populares que se conectam à cultura do criador de maneiras imprevisíveis.
Por exemplo, um fã postou uma dança de “About Damn Time” de Lizzo, outros fãs imitaram a dança, outros elaboraram as imitações e, finalmente, Lizzo começou a usar a dança em apresentações de palco.
Zombar de políticos
Os fãs reformulam o significado dos videoclipes nas notícias. Políticos como a vice-presidente americana Kamala Harris e o ex-presidente Donald Trump foram brutalmente reinterpretados no TikTok.
Assine nossa newsletter e fique atualizado sobre as principais notícias da experiência do cliente
Criticar marcas
As marcas são alvo de ataques de vídeo, como no caso da Victoria’s Secret.
Respostas da marca
Marcas respondem no TikTok às críticas. A Ryanair conquistou o afeto generalizado quando lançou uma série de vídeos TikTok apresentando um Boeing 737 com olhos e lábios em movimento, apresentando canções inteligentes e fazendo referências culturais hábeis.
Procuras
Como o TikTok pode ser pesquisado e como os usuários passam muito tempo nele, eles o procuram para fins bem diferentes do entretenimento.
Uma busca por uma ideia de almoço no TikTok retorna uma coleção de vídeos em vez de uma lista que pode ser encontrada no Google. Uma busca por um tópico de notícias produz curadorias de criadores.
Um relatório de julho de 2022 mostrou que o alcance do TikTok para notícias aumentou para 7 por cento, acima de 1 por cento em 2020, tornando-o a fonte de consumo de notícias que mais cresce; metade dos consumidores têm entre 16 e 24 anos.
Transmissão ao vivo
Isso copia um recurso disponível no YouTube, Instagram, Twitch, Facebook e outros.
Comércio
O TikTok está testando um recurso de compras na Indonésia que permite que comerciantes e criadores mostrem e vendam produtos promovidos por criadores. YouTube, Instagram e Pinterest têm posts que podem ser comprados.
Conteúdo de formato mais longo
O TikTok começou com um limite de 15 segundos. Anunciou em fevereiro que aceitará vídeos de até 10 minutos. Vídeos mais longos criam mais oportunidades de publicidade, então o TikTok está construindo sua força de vendas de anúncios.
Mais publicidade significa que pode oferecer aos criadores as oportunidades de receita há muito disponíveis no YouTube. O TikTok anunciou recentemente um programa de compartilhamento de receita de anúncios disponível para os 4% principais criadores, diretamente comparável ao do YouTube.
SDistribuição de televisão
A diferença entre uma experiência digital otimizada para visualização em uma tela pequena e uma projetada para assistir sentado provavelmente será perdida.
O futuro do TikTok
No início da vida do YouTube, ele era conhecido por vídeos de gatos. Com o passar do tempo, evoluiu de uma novidade jocosa para uma ampla variedade de entretenimento em vídeo e conteúdo informativo.
O TikTok hoje tem a mesma sensação peculiar que o YouTube já teve. É uma receita pequena em comparação com o YouTube. Embora não relate dados financeiros, estimativas plausíveis colocam sua receita anual em cerca de US$ 4 bilhões, bem abaixo dos US$ 28,8 bilhões do YouTube.
Provavelmente não será capaz de comandar esse tipo de receita sem sair de seu nicho atual.
O formidável crescimento da receita do YouTube só aconteceu depois que ele se tornou menos peculiar, implementando iniciativas para garantir que as maiores marcas quisessem investir dinheiro em marketing lá.
O TikTok pode achar o caminho do YouTube irresistível; pode amadurecer em apenas mais uma plataforma de vídeo convencional, grande, mas sempre alcançando o YouTube.
O TikTok pode surpreender com inovações em direções inesperadas. Em particular, poderia aproveitar a devoção de seu bilhão de usuários para adicionar funcionalidade e se tornar o que é chamado de superaplicativo em escala global.
Poderia seguir o caminho do WeChat, muitas vezes descrito como um canivete suíço de ferramentas digitais, que começou como um aplicativo de mensagens e agora reúne mensagens diretas, mensagens em grupo, videoconferências, jogos, serviços bancários e sistemas de pagamento.
Um superaplicativo baseado na China com alcance global? Muitos obstáculos teriam que ser superados primeiro.
+ Notícias
Como otimizar a sua estratégia no TikTok para monetizar o seu comércio social
