O tema da vez para qualquer empresa é relacionamento. No varejo, estabelecer este vínculo tem tradução direta: aumento de vendas. A tarefa do setor para criar este laço é estabelecer uma experiência única de compra. A partir Dela é que se cria a identidade de uma marca, afirma Patricia Takehara, gerente de estratégia de marca da FutureBrand, consultoria  global de marca, que tem no portfólio a nova identidade de O Boticário e Pão de Açúcar. A executiva falou hoje no congresso da Apas.
 
Criar uma identidade de marca, explica a executiva, passa pela reputação da companhia (o que ela promete, o que ela entrega) e pela identidade (expressões visuais da marca). E todos estes fatores passam pela experiência apresentada pela empresa, que deve ter relação não apenas com o DNA da marca, mas com o que o consumidor quer e espera dela.
 
“A loja é o principal ponto para a criação do significado das marcas. É lá que se agrega valor ao negócio. Não basta apresentar o produto, é preciso alinhar a iluminação, as cores, texturas, a música ? tudo isso marca e diferencia a loja”, afirma Patricia. “O segredo é colocar o consumidor no centro desta experiência”, diz. Para isto, é preciso entender como ele se comporta.
 
Aproveitando a experiência da Future Brand, Patricia apresentou as cinco principais tendências de comportamento dos consumidores que influenciam a criação de projetos de experiência.
 
Virtual, mas real
Quando compra na internet, o consumidor quer a conveniência do e-commerce, mas sem dispensar o que há de melhor da compra presencial, como bom atendimento e disponibilidade de produtos.
Real, mas virtual
Na loja, ele quer a conveniência e agilidade da compra virtual. A presença de soluções tecnológicas, como a máquina “find more” das lojas da JC Penney, nos Estados Unidos, ou mesmo as superfícies interativas da loja de vinhos Mistral, no shopping JK Iguatemi, em São Paulo, que permite ao consumidor conhecer mais sobre os itens, são exemplos.
 
Do seu jeito

O consumidor quer fazer e finalizar a compra da maneira como ele preferir, então as marcas estão oferecendo meios para isso. Soluções de self-ckeckouts são opções.
 
Varejo como escola

Na busca por informação, o varejista pode enxergar oportunidades. Oferecer cursos e realizar eventos dentro do PDV, com a parceria de fornecedores, é uma solução encontrada pela rede Williams-Sonoma, por exemplo.
 
Eu

O consumidor demanda, cada vez mais, soluções personalizadas e quer que a experiência seja só dele. Um caso nacional é a parceria que a Hellmann’s fez com a varejista St. Marché. Ao final da compra na loja, o consumidor recebia, na nota fiscal, uma receita, possível de ser feita com os itens que ele comprou naquele mesmo momento.