O consumidor está cada vez mais empoderado pela tecnologia. Com um smartphone conectado à internet, ele tem, literalmente, o mundo em suas mãos. Toda essa tecnologia tem mudado muitas coisas, inclusive o comportamento de consumo. De acordo com este artigo da McKinsey (consultoria internacional),  “os shoppings devem redefinir seus tradicionais modelos para se adaptarem ao comportamento do consumidor”.
Para a McKinsey, as tecnologias digitais podem ser uma ameaça aos modelos tradicionais, mas também podem representar ótimas oportunidades e abraça-las pode significar ir de encontro ao que querem os consumidores. Assim, a consultoria apresenta cinco tendências que devem moldar o futuro dos shoppings.
Entretenimento
Os nascidos após a década de 1980 (millennials) são muito mais voltados a experiências do que a possuir bens. Metade deles vai à internet atrás de jogos (enquanto apenas 30% da geração X faz isso). Quatro a cada dez registram suas experiências em redes sociais, após usarem algum produto. Já a geração X vê a tecnologia de forma diferente, como uma ferramenta educacional.
Portanto, vale destinar mais espaços para entretenimento, de preferência integrados às redes sociais. Criar novos formatos que usem a conectividade, tornar eventos verdadeiras experiências multissensoriais (com realidade virtual ou aumentada, por exemplo). Mais do que fazer parte, dividir experiências é importante para os millennials.
Também é importante incluir atividades de entretenimento que sejam educativas. Por exemplo, museus e teatros, que podem combinar tecnologia, aprendizado e entretenimento. Redesenhar espaços tradicionais, como cinemas e parques temáticos, oferecendo experiências interativas onde o consumidor possa fazer parte da história, também pode ser interessante.
Comida e bebida
As praças de alimentação são atrativos importantes, não só nos shoppings, mas por exemplo em outras áreas, como o turismo. Plataformas digitais focadas em comida, que permitam aos millennials pesquisar, revisar ou até mesmo fazer pedidos estão em alta. Restaurantes finos também estão abraçando a ideia de experiências multissensoriais.
Como resposta, os shoppings estão posicionando restaurantes nas áreas dedicadas a lojas. Especialistas sugerem que a área dedicada a comida e bebida deve chegar à 25% em 2020, ao invés dos apenas 10% comuns atualmente. Vale também usar os restaurantes para promoverem eventos “publicáveis”, como encontros com chefs famosos, por exemplo.
Varejo
Os millennials querem comprar experiências, além de produtos. Há uma alta demanda por ações como aulas de culinária, eventos de saúde, tutoriais de maquiagens. Por outro lado, há ainda a questão do e-commerce: como abraçar o online? A verdade é que o formato tradicional de lojas de departamento atrai menos gente aos shoppings, já que os consumidores estão comprando online. Assim, conceitos diferenciados (como pop up stores com produtos diferenciados, limitados) fazem sucesso. No Reino Unido, por exemplo, as pop-ups foram responsáveis por £ 2,3 bilhões em vendas em 2015 (12% a mais do que no ano anterior).
Para ir de encontro a essas necessidades, seria interessante os shoppings criarem áreas que unissem consumidores, varejistas e atividades de lazer. Por exemplo, uma loja de esportes que incluísse um espaço onde o cliente pudesse testar seus produtos (vale conferir estas lojas da Nike e da Adidas). Investir em espaços de coworking, que possam ser usados por vários lojistas de forma experimental também pode ser um caminho, aponta a McKinsey.
Transporte
Ir e vir dos grandes shoppings também é uma parte importante da experiência de compras, e ela pode ser bem frustrante (especialmente em lugares como São Paulo, onde o cliente já enfrenta um trânsito caótico fora do shopping). Se, ao chegar, ele ainda encontrar problemas para estacionar, por exemplo, isso pode tornar a experiência menos agradável.
Investir em tecnologias de estacionamento, por exemplo, já podem ajudar. Incluir espaços para carregar/ descarregar, estações para recarga de veículos elétricos são coisas que os shoppings podem investir. Mas a consultoria alerta: é preciso preparar os espaços de forma que eles possam ser convertidos para outros usos (como lojas ou espaços comerciais ou ainda de lazer), já que a tendência é que os carros autônomos reduzam a necessidade de estacionamento.
Tecnologia
Os millennials são a maior audiência online e eles têm mais poder de compra do que qualquer outra geração já teve. Quase 7 entre 10 dizem ser influenciados pelos posts dos amigos em redes sociais, 83% confiam no que postam os amigos e familiares. Cada vez mais eles pesquisam os produtos antes de comprar. Mas ainda querem sentir e tocar os produtos antes da compra. A necessidade, então, é de focar em uma experiência que transite entre os diferentes canais.
Neste caso, é interessante considerar formatos que misturem o real ao virtual, promovendo experiências interativas, como provadores virtuais, espelhos mágicos. Compras online e off-line devem andar lado a lado, com totens espalhados pelos shoppings, por exemplo, vitrines virtuais. Smartphones podem ser usados para compras.